资料来源：《开伯罗财经》（id:KaibolooCaijing）作者：吴娇英编辑：金玉玉，5月31日晚8点，618的帷幕正式拉开，结清了余款，抢占了现场。在此之前，主播努力预售了五天
在过去三年中，大主播是618和双11“；“先锋”；，从某种意义上说，大锚的第一战是否是；良好的开端"e；，这表明今年有两大促销活动很受欢迎。去年的双11，在李佳琪和维娅的狂欢节上，他们每晚带来200亿美元的商品，现场直播迎来了最后一个精彩时刻——带来商品。没有必要再讲述更多的故事了
今年618年，李家齐成为活带货场唯一的超级车手。然而，与去年的双11相比，它已经变得疲惫不堪，交通量下降，Gmv艰难前行。许多人并不感到惊讶。除了现场直播和货物交付的狂热以及消费者的理性回归，供应链和物流被阻断，消费能力和需求在疫情下冷却，这确实影响了整个618市场
像以前一样，在李家齐周围，有贪婪的；角色和报价；“例如，那些积极抢劫企业的人”并不多；免税国王“；中国免税利用其供应渠道优势，将大量国际品牌的线下免税店搬到了网上，大幅降价和折扣，直接挑战了；最低价格"e；。再比如，在供应方面，它无法与李嘉琪的中腰锚相比。它绕过品牌，直接进入保税仓库。它不送礼，不从事预售，不需要收集订单，也不抢夺食物。此外，自今年年初以来，品牌店广播越来越受欢迎。通过差异化的购买和给予机制，这是李嘉琪背后的原因；拾起泄漏物”；消费者
在成就方面，尽管他们很难；“单选”；李嘉琪，但它已经形成了一个；围剿；，它也吸引了越来越多的消费者的注意
如今，许多品牌可能仍在竞相挤进李家齐的直播室，而单个节目确实得到了很好的转型，但当越来越多的；角色和报价；依托渠道，李佳琪在价格、服务和体验方面建立了差异化优势。李佳琪也要小心
**李佳琪不能再卖了吗？ **
今年618，看起来像；“无对手”；出生于北京的李佳琪仍然尽了最大努力
在促销活动启动之前，excel文档介绍、直播讲座和提前通知折扣都没有留下。5月26日，第一次预售，李佳琪下午4:00出现在直播室。在9小时的直播中，她只花了几分钟就吃了一顿饭。“那天晚上”；美容节；货架上有250个产品链接，其中大部分在本月上半月进行了现场直播；&显示面引号；，零件和报价；“买一送一”；该品牌被反复推荐
最终，李家齐的618首战直播了5个半小时，拥有超过1亿观众
其他同时开始播出的淘宝主播几乎与他没有可比性：；蜜蜂惊喜俱乐部；，现场观察：1400万；排名第三的列儿宝贝，现场1000万元；报价（"e）；蘑菇来了；，800万元用于现场观测；第五名是陈洁琪，收入500万元
然而，与去年李佳琪首场预售直播《双11》的2.5亿观众相比，今年618的表现似乎没有达到外界对李佳琪目前在直播商品圈处于领先地位的期望；“一家大公司”；期望
从Gmv的角度来看，菠萝金融是基于本次直播货架上的产品的。”；手价x月销量（所有链接均为李家齐专属)
”等；据统计，李家齐于618年首次预售Gmv，预计将超过41亿辆。这比去年618的首日预售还要多，但与去年双11的106.53亿元预售相差甚远。在过去两年中，李家齐618的Gmv往往强于前一年的双11。在接受飙升新闻的采访时，李家齐表示，他2020年618的Gmv是2019年双11的125%。2021 8月，李家齐在预售首日就赢得了25.65亿辆Gmv；相比之下，其2020年“双11”当天的Gmv约为9亿
在一些热门产品折扣较大的情况下，今年618辆的销量可能与去年的双11持平，甚至远不如去年的双11
例如，去年，李佳琪推荐的价格实惠的草本冻干面膜在双11上以5.2元/张的均价售出100多万盒；今年，618也被订购超过100万箱（10万件），但价格降至平均4.97元/件
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去年“双11”与今年“618”销量对比
去年在双11上引发主播与品牌争论的欧莱雅安瓿面膜于618年重返李佳琪的直播工作室，但其布景不如去年。去年，双11的价格为429元/50件，售出60多万件；今年，618块的价格跌至399元/50块，但仅预订了20多万块
去年，李佳琪双11直播室销售了196万块威诺娜冻干面膜。由于折扣相对减弱，今年的预订数量仅为去年双11的四分之一；与其说李家齐卖不出去，不如说是618“；一位电商从业者感叹
618年前，阿里巴巴发布了2022q1财务报告，发布了上半年电商市场不容乐观的信号：今年前三个月是淘宝网成立19年来第一次季度Gmv下降，4月份Gmv下降超过10个百分点；主要原因是受上海疫情影响，江苏、浙江和上海的供应链和物流中断，消费者需求也有所下降；优势和报价；化妆品，尤其是今年的消费降温”；受灾最严重的地区；。据国家统计局数据，2022年4月化妆品零售总额214亿元，同比下降22.3%；一-4月，化妆品零售总额1168亿元，同比下降3.6%
在Gmv下降的背后，一个越来越明显的现象是，在紧缩的环境下，原有的习惯‘’；“购买”“购买”；年轻人的消费能力、偏好和热情正在发生变化。”；需要的时候不要买。需要时请随时备货”；消费者Lina用一句话总结了她今年的618在线购物计划。在她频繁的豆瓣购物群中，几乎所有人都同意这一观点。根据她的观察，个人护理和清洁等日常用品经常在京东上打折。com，天猫。平时com等平台，618的价格不是很大；然而，在大主播直播室盈利最多的美容护肤产品价格昂贵、数量多、消费慢，甚至有很多；Pingti“报价”；去年，我没有用完我在双11上买的所有东西。今年，我故意克制自己促销期间，预售等待时间长、优惠机制复杂以及疫情造成的物流缓慢是阻碍更多消费者网上购物的原因；李家齐直播工作室的“最低价格”并非单独确定的，而是基于主播的好价格+平台满负+在大促销优惠券的基础上，即使有贴心的excel文档策略，其实每个人的购买和收藏都是不同的。购物可与做数学题相媲美。”；Chestnuts经常在李家齐的直播室购物，他告诉凯菠萝财经，这种情况不仅困扰粉丝，也困扰主播；在5月31日晚上支付最后一笔款项时，许多人都遇到了诸如优惠券无法使用和价格不正确等问题。李家齐甚至在直播室表示，今年的双11不会预售，而是会在现场后直接出售；“栗子说”；由于这种流行病，我家附近的咖啡店都关门了，所以我想买一些咖啡胶囊自己做；消费者晓曦发现，李家齐的客厅价格确实不错，但正是漫长的快速运输时间最终说服了他们退却；当我收到货物时，咖啡店估计会恢复营业。我不想再买了。” **谁比李佳琪更具成本效益？ **
对于今天理性的消费者来说，性价比是促销的核心；“砍手”；原因
虽然直播室不再强调这一点’；最低报价（"e；，但在"e；数量增加而不降价“；李佳琪（音译）；最佳报价”；人数没有下降，特别是在晋升期间；“所有女孩”；似乎很难找到一个比李佳琪的客厅更具成本效益的渠道。然而，这一认可在今年的618年受到了挑战。第一个挑战李佳琪并向他挑战最佳化妆品和护肤品价格的人是中旅集团中国免税有限公司（以下简称“中国免税”）中国免税、日本免税和海南免税三种免税许可证
由于疫情，旅行受阻，线下消费降温。在过去的两年中，中国自由贸易发展迅速；CDF会员购买；CDF会员购买海南“报价”；“免费日”；以及其他在线购物应用程序。消费者只需注册其身份信息𞓜 （海棉需要提供有关岛屿的信息）
，他们可以直接购买各种香、时尚等产品，不仅包括税收和邮件，还可以直接降价或打折。同时，中国免费也在小红树等平台上建立了多个账户，并通过比价、策略等内容进行营销宣传，吸引客户
由于渠道优势，中国免费的在线平台商品，尤其是国际化妆品品牌，与李家齐相比，具有明显的价格优势，谁与品牌旗舰店合作
图片 / 菠萝金融 10款产品中，李佳琪直播间只有2款价格较低的菠萝金融选择了李佳琪直播间618款预售的10款爆款护肤品。与任何两个免费小程序相比，发现在样品和正装价格相同的前提下，李佳琪直播间只有两款”更便宜”。在”最低价”在中免网上业务快速发展的加持下，它逐渐被越来越多的消费者所熟知。去年11月，中国计划在香港股市上市。招股说明书显示，由于在线业务的快速发展，该公司的税收商品销售从2019年11日开始.5亿元飙升至2020年197亿元，2021年仅前五个月就卖出了88亿元。保税仓库也是今年618淘系中腰主播”对抗”李佳琦的一大杀手锏。据开菠萝财经观察，在618首场预售中，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki主播的国际品牌美容护肤产品无一例外都来自保税渠道，蜜蜂惊喜俱乐部直接将直播室搬到保税仓库。这并不新鲜。去年的双11，雪梨以大量来自保税仓库的货源打出来”单卖，现货直拍，不用凑单”标签，单品价格也比较”加量不减价”薇娅和李佳琪更低，赢了9.3亿的单场GMV。今年618，李佳琪下的主播也采用了同样的方式”绕路”策略。比如李佳琪直播间1150元买75ml送60ml雅诗兰黛小棕瓶精华，2630元买60元ml正装送42ml小样海蓝之谜面霜，陈洁在蜜蜂惊喜社，烈儿宝贝，蘑菇来了kiki直播间是一瓶1000ml正装499元，一罐60元ml正装1499元。
直播货源为保税仓 蜜蜂惊喜社，蘑菇来了，烈儿宝贝，陈洁kiki当晚，这些主播的保税仓产品大多销售1万元-9000件不等，一些优惠力度大的已经售罄。虽然销量远离李佳琪，但在”正品、低价、现货”在加持下，中腰主播可以算是从”一哥”我咬了一口蛋糕。与依靠保税仓库的主播相比，被认为正在崛起的商店广播在促销期间开始取悦他们。最直接的例子之一是，去年，李佳琪和维娅联手暂停了合作，因为商店的广播价格低于主播价格”警告”巴黎欧莱雅，今年618回到李佳琪的工作室，当然，折扣也是整个网络中最大的。在去年的双11战役之后，商店广播的价格不能高于李佳琪的工作室，这似乎是一个默认的规则。然而，菠萝金融发现，大多数品牌的商店广播折扣与李佳琪的工作室没有太大差距。此外，通过赠送更有吸引力的产品样品，商店广播正在差异化地覆盖不同需求的消费者。国内护肤品牌珀莱雅爆款”早C晚A精华套装”，在李佳琪的直播间售价463元，同等数量的样品60元ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、2片面膜，15片面霜g、洁面20g，但后者是珀莱雅正在推动的最新爆款。
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pelaya store broadcast与lijiaqi直播折扣比较
国际护肤品牌Murad在线人气；醇厚的面部精华；，在李家齐直播室，价格为498元，给予相同香精10ml、VC香精15ml、VC洁面60ml；店内直播室的价格为558元，同系列眼霜5ml、面霜15ml、洁面乳45ml含金量最高的为；虽然商店广播没有价格优势，但对一些消费者来说更有价值。”；一位电子商务从业者告诉kaipineapple finance，这可能是该品牌的两难选择，既不冒犯大主播，也要改善私有领域运营；最佳解决方案；此外，在购物券、购物钱和客厅礼物的多重祝福下，可能不知道谁的价格更低；它补充说，很难说去年巴黎的欧莱雅事件是否会在今年的618年重演 **“引用”；“围剿”；大主播，背后的争论是什么？ **
存储广播和报价；隐藏幕后中腰锚&引述；绕道偷袭大型免税家庭”；正面攻击；，今年，618对李佳琪组合；“围剿”；
当然，作为唯一的大主播，李家齐仍然是许多品牌的最佳选择
零售电子商务行业专家、百联咨询创始人庄帅分析了菠萝金融。一方面，主播直播室作为一个综合性的销售渠道，几乎可以销售所有的类别和品牌，这注定了他们要聚集更多的粉丝；另一方面，风扇流量越大，通信值越大。主播还具有广告媒体的性质，并获得了很强的认可可信度；无论品牌有多大，都需要不断唤起用户的意识，提高销量。因此，任何品牌都离不开渠道和广告”；在庄帅看来，这是品牌选择李家齐的基本逻辑。至于为什么品牌必须把；最低价格和报价；这是留给李家齐，而不是商店广播。他认为，这是由投入产出比决定的，也是基于李家齐作为综合通道的交通优势；李家齐负责门店广播，就像线下商场负责加盟店一样。由于其规模、影响力和知名度，购物中心总能吸引更多的消费者。如果他们想颠覆原来的认知，走出购物中心去专卖店，就必须先花钱做广告。综合成本不一定低于李家齐的成本”；庄帅解释道
这似乎可以解释为什么巴黎欧莱雅和李佳琪最终和解了
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欧莱雅重返李家齐客厅
今年的618首预售中，巴黎欧莱雅在李家齐客厅推出了11款产品，包括去年引发主播品牌战的热门产品安平面膜；其中一款新推出的美白精华液还提供了前所未有的；“买一送一”；“报价”；我的老老板仍然照顾我的脸。”；李家齐在直播中自豪地表示
根据《魔镜市场情报统计》618份首日预售名单，巴黎欧莱雅以5.6亿Gmv位居美容护肤类榜首。开放式菠萝财务基础”；手价x月销售额（链接仅限李佳琪）
”；据统计，在当晚的直播中，李家齐为巴黎欧莱雅带来了3亿多辆Gmv。换言之，超过50%是由李家齐贡献的。上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽认为，李家齐的知识产权价值不能被品牌抛弃；寻找李佳琪带来商品就像与IP联合品牌一样，可以吸引新流量，宣传新产品。然而，即使门店广播已经成熟，也很难在短时间内打造出如此装备精良的主播”她认为，未来，李佳琪一定会继续强化IP属性，巩固自己作为主持人在品牌面前的声音；例如，应该建立一个更全面和完整的产品过滤机制，而不是允许所有低价进入直播室；
许多分析家指出，这确实是可能的；威胁“；李家齐不是合作品牌或竞争渠道，而是真金、真银和金钱的粉丝用户；品牌与渠道之间的博弈主要取决于消费者的消费习惯。球迷购买意愿下降，购买力下降。当然，主播的声音变弱了。该品牌将把更好的价格交给更强大的渠道。”；庄帅说
归根结底，各种渠道都有’；围剿；，这是一场粉丝的竞争
在庄帅看来，除非调整平台规则，积极限制大主播的发展，否则马太效应将持续下去；粉丝越多，主播可以得到的折扣就越多；折扣越多，粉丝越多；本周期然而，他也指出，用户是否购买、购买地点和购买量是信任、性价比、服务和折扣等因素的综合选择。网络购物的核心因素仍然是品牌和性价比。消费者不会购买他们所需的商品，因为他们没有锚。相反，如果一个渠道失去了价格优势或损害了消费者体验，导致用户消费习惯的改变，它很可能会下降；以传统渠道为例。苏宁下降和京东上升的原因是后者价格好、物流快、容量大，可以引入和服务更多的消费者”；庄帅说
回到今天的直播商品竞争，一旦那些价格更好、体验更好、服务更好的频道崛起，李家齐就应该提防它们了
*应被采访者的要求，李娜、李子和晓曦在文中是笔名。