“核心提示”
东南亚电商巨头拉扎达最近频繁动作，包括组织调整、阿里巴巴增资、远征欧洲。海外电子商务玩家正处于一场激烈的战斗中。比赛已经到了一个新的赛点。lazada如何赢得这场比赛？6月3日，阿里巴巴旗下的东南亚电商巨头lazada宣布进行组织调整。42岁的郑东（Dong Zheng）担任集团首席执行官，同时担任lazada Indonesia首席执行官。前首席执行官李春将继续担任lazada的董事
国内电商巨头正处于海外战争中，lazada最近频繁行动
两个月前，阿里将lazada的资本增加了近4亿美元；十年前成立时，lazada打算将其业务从东南亚扩展到欧洲。据知情人士透露，董政是拉扎达欧洲扩张计划的领导者。过去一年，拉扎达的订单增长强劲，增长率达60%，成为阿里巴巴系统增长最快的业务板块之一。此次组织调整和阿里巴巴增资也被业界解读为拉扎达在阿里巴巴集团战略地位的进一步提升
当竞争进入新的匹配点时，长期扎根于东南亚市场的拉扎达能否承担起加快阿里巴巴海外业务的目标？lazada将如何赢得这场比赛
谁是Dongzheng
lazada的新首席执行官是什么
互联网上关于Dongzheng的信息不多，但从公开报道来看，他的个人简历大致可以恢复：Dongzheng出生于1979年，在英国剑桥获得MBA学位，在麦肯锡工作，加入阿里巴巴后，负责公司的全球化战略和业务发展。2016年，他负责阿里对lazada的投资后管理
lazada是董政任职时间最长的公司。自2018年起，他先后担任lazada在泰国、越南等国家的首席执行官。他非常熟悉东南亚的电子商务环境、消费者和商业运营。董正也是近年来在拉扎达时间最长的高管之一；年轻、精力充沛、思维清晰、愿意拓展领域”；许多与Dong Zheng共事的内部员工给了他类似的评论
一些lazada员工回忆道，当Dong Zheng刚刚成为泰国和越南的首席执行官时，lazada在当地国家的市场份额并不高，其增长率也落后于其他当地竞争对手。董政就任首席执行官后，开始了一系列基于当地供应的行动，以增加对当地消费者的服务，当地市场的业务量和产品本体感得到了显著改善
2022年初，在东南亚当地媒体上，董政谈到东南亚消费者在疫情封锁下的购物需求从线下转向线上。拉扎达在过去一年半中保持了两位数的高速增长，甚至在某些季度保持了三位数的增长。背后是lazada根据消费者需求及时调整战略
lazada成立于2012年，目前在六个国家运营：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南。2016年阿里巴巴收购lazada后，2017年和2018年分别向lazada注资10亿美元和20亿美元
近年来，国内企业和品牌加快了全球布局，电商巨头积极进军海外市场。Lazada是阿里巴巴在东南亚的一个重要支点，事实上，Lazada的本地化是阿里巴巴多个国际业务中最彻底、最全面的。当阿里接手拉扎达时，他反复强调这是一个；“本地到本地”；公司，即公司，从决策和行动上来说，都是建立在本地化的基础上的。随后，lazada继续加强其在东南亚本地电商的地位，并凭借阿里巴巴成熟的电商经验和技术授权，逐步成长为具有世界级实力的电商平台。一些业内人士认为，多年来一直深入东南亚市场的董政接手了lazada，显示了lazada对本地化投资的坚定信心。此外，董政的专业经验具有很强的国际化意识，能够承担公司进一步海外扩张的重要任务。这可能就是他被选为lazada新领导者的原因。东南亚一直是国内电商平台出海的主要培训地。东南亚人口超过6亿，电商渗透率不高，市场潜力巨大。然而，也存在许多挑战。东南亚许多地区基础设施建设落后，物流渠道已成为电子商务发展的主要障碍；区域内存在巨大的文化差异；互联网技术原始积累薄弱；商家与消费者之间的信任关系脆弱，消费习惯和支付习惯与中国不同
在东南亚电商市场的竞争格局中，lazada和shopee正在争夺霸权，tiktok等新玩家正在等待机会出击。如何最大限度地抢占东南亚市场，各玩家采取了不同的策略
Lazada最大的竞争对手是shopee。2019年之前，lazada一直是东南亚市场第一大电子商务提供商，但自那以后，shopee凭借巨额补贴和低成本排水策略发起了强大攻势，在流量数据方面取得了突破。然而，shopee的母公司多年来一直亏损
与shopee不同，lazada专注于品牌和用户体验
归根结底，电子商务竞争的核心是通过效率、服务和经验建立信任，这种信任需要通过过去几年的技术、支付和物流等基础设施建设来实现
，阿里巴巴向lazada出口了一整套中国顶级互联网电子商务的方法和经验。坚持走基础设施、投资、精细化经营之路，继续在技术、物流、支付等领域投资
在阿里的帮助下，拉扎达呈现强劲增长。
最近，在阿里巴巴发布的2022财年业绩报告中，lazada的订单量增长了60%，成为阿里巴巴系统中增长最快的业务之一。增长的主要原因是拉扎达继续实施本地化战略，增加本地和全球商品的供应，并提供免费货运等增值服务。活跃卖家和消费者的数据同样令人印象深刻。数据显示，截至2021 9月末，lazada的年度活跃消费者在过去18个月内增长了80%，达到1.3亿，而月度活跃用户在过去18个月内增长了70%以上，达到1.59亿。今年3月，lazada的每月活跃卖家数量也创下历史新高，超过100万
数据增长的背后是供需双方之间信任的增加
物流是电子商务平台的毛细管，是接触消费者的终端，这直接影响到平台的消费体验和感受
2012年成立之初，拉扎达开始建设自己的物流。在阿里巴巴的投资下，拉扎达目前拥有东南亚第二大B2C物流网络和东南亚最大的电子商务平台构建的物流网络。2021 9月，lazada的日均包裹量超过500万件，其中约80%的第一公里和约50%的最后一公里通过lazada的自营网络交付。就物流绩效成本而言，lazada实施了；阿波罗计划；升级物流技术体系和仓储运营体系，本地订单包裹平均配送成本降低20%-30%。
在付款方面，拉扎达采用了；Lazada钱包；提供各种银行卡支付，是东南亚第一家；货到付款&报价；，为了让东南亚一些欠发达地区不习惯使用银行卡的消费者也能畅通无阻地购物
在技术方面，2017年，阿里巴巴提出在6个月内将lazada的整个电子商务系统升级到阿里巴巴的技术支持系统，称为"e；“旅行者”；Lazada实现了全栈技术重构。即使面对年度双11、双12等年度流量高峰，平台的顺畅体验也可以得到保证
同时，拉扎达也率先将“双11”、“双12”等电商推广理念引入东南亚电商平台。lazada结合东南亚社交媒体发达、年轻用户比例大的特点，通过平台购物环境，创造性地运行游戏、直播等策略。据数据显示，2021 12月12日销售仅2小时后，lazada平台上东南亚消费者的消费量就超过日均消费量22倍
一系列长期而沉重的投资加深了lazada在供需双方之间的信任，也为平台的发展提供了持续的动力
以东南亚为跳板；到2036年，它将为全球20亿消费者提供服务；，这是阿里巴巴的未来愿景之一
2022财年，阿里巴巴全球年度活跃消费者约为13.1亿，其中中国市场的消费者超过10亿，同比净增1.13亿；海外消费者达到3.05亿，同比净增6400万。海外市场仍有巨大的增量空间
2021年底，阿里巴巴集团内部结构调整后，将增持；“全球化”；整合aliexpress和icbu两家海外业务，以及lazada和其他面向海外市场的子公司后，"e；海外数字商务部门“；正式成立
随着东南亚基本市场的稳定以及组织和人员的进一步升级，拉扎达需要通过开辟第二战场来扩展其业务想象力。在以东南亚为桥头堡的同时，外国媒体报道称，拉扎达计划进入欧洲。据知情人士透露，董政将牵头拉扎达的欧洲扩张计划，这是拉扎达成立10年来首次走出东南亚。届时，lazada将与express合作，分别负责海外本地电子商务和跨境电子商务，根据新加坡会计和企业管理局（acra）最近披露的文件，新秀国际将同时为这两个部门提供仓储和物流支持，阿里巴巴集团已向lazada增资近4亿美元。据媒体分析，此次增资应该与阿里巴巴的全球布局有关
增资、组织升级等一系列行动表明，阿里非常重视拉扎达进一步拓展海外市场。过去，阿里巴巴主要依靠快递在欧洲开展跨境销售业务。有了lazada，它可以获得欧洲品牌和优质本地卖家的支持；“两条腿”；步行可能有助于阿里巴巴在海外业务上迈出下一步；然而，欧洲市场与东南亚市场截然不同。与刚刚起步的东南亚市场相比，欧洲市场更加成熟。亚马逊和其他电子商务巨头已经合作多年。虽然客户单价很高，但消费者群体、消费倾向和习惯与新兴市场不同。在lazada进入欧洲之前，另一家东南亚电子商务巨头shopee在欧洲经历了明显的适应。2022年3月，shopee宣布其法国网站将停止运营。2021 10月，shopee进入欧洲后，其母公司sea的股价开始急剧下跌，从372.7美元的最高点跌至3月初的90美元左右，市值蒸发了近74%；以shopee为例，拉扎达的挑战仍然不小。然而，借助express过去在欧洲积累的大量本地用户数据和新手奠定的国际物流基础，lazada有望事半功倍。
同时，拉扎达位于东南亚；天猫；路线，本地化运营中积累的经验可以轻松复制到欧洲。在东南亚市场的开发中，拉扎达不仅仅是为了数量而烧钱，而是注重积累品牌声誉，关注商家和用户体验，通过技术实力提升业务团队、产品、物流、支付等环节，带来更好的核心建设和信任培养，这也更符合欧洲市场的消费习惯
此外，lazada的新掌舵人董征对欧洲有着国际视野和知识，这也有利于公司在欧洲的发展
lazada是加速阿里巴巴全球化进程的重要支点。尽管内外部环境存在诸多不确定性，但可以肯定的是，拉扎达在阿里的帮助下，在过去六年里已经取得了深厚的内功积累，这将有助于拉扎达应对未来的变化
你对拉扎达开拓欧洲市场持乐观态度吗？