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今天，当口罩严重损害口红经济时，完美日记的母公司易县电商发布了2022q1财务报告。一些关键财务数据如下：
第一季度营业费用同比下降30.9%。销售和营销费用同比下降41.83%。同时，研发费用增加。一季度，研发费用3580万元，同比增长29.1%，占收入比重由去年同期的1.9%上升至4%。此外，易县电商一季度收入8.91亿元，毛利率进一步提升至69%
财务报表是对公司以往经营业绩的直接反应。去年第三季度和第四季度，易县电商进行了非常坚定的转型，甚至提升到了；“二次创业”；高度为。一般来说，就是不断降低成本，提高效率，增强品牌、产品和研发能力，提高毛利，实现盈利。在今天的一季度财务报告中，应该减少什么，应该增加什么，表明易县电商在减肥增肌方面取得了初步成效
在短短的五年时间里，我们的商业社会强烈叠加了大量外部和内部的剧烈变化因素。电子商务直播和社交媒体的繁荣，Z时代消费者的崛起等因素开始催生大量新的国内品牌。《完美日记》和《元气森林》均出生于2016年。同年，李佳琪和维雅成为淘宝主播
但很快，互联网流量红利和投资红利消退，反全球化浪潮与中盖股份的困境和疫情叠加，导致一些新兴品牌迅速衰落或暴露出许多问题。在时间节点，观察易县电商的转型战略和发展路径，不仅有助于我们厘清公司的价值锚，甚至可能推导出一些国内新产品可持续发展的公式
#国产化妆品的新状态：挑战与机遇并存，假冒与真伪齐头并进
在疫情下，美容企业日子不好过：
公开数据显示淘宝系统（淘宝网+天猫）一季度化妆品销售额190亿元，环比下降28.5%；销量3.2亿件，环比下降25.8%。Tiktok平台化妆品销售额达到15亿元，环比下降9.5%
据不完全统计，今年一季度以来，与中国企业相关的化妆品投融资只有3家，其中只有一家是本土品牌。去年，共有14例。一些化妆品品牌，如game technology、Ono秋、croxx等已被终止或停产
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在外商投资方面，雅诗兰黛在亚太地区的收入同比下降4%，资生堂中国地区同比下降20.6%。韩国化妆品巨头amore Pacific旗下的化妆品品牌Yueshifengyin在中国的门店从800家关闭到了140家
化妆品是一个特别容易受到流行病压力的类别：品牌众多，迭代速度快，涉及的环节复杂。如果供应链中的一个环节出错，新产品的推出将受到影响。此外，在消费者方面，面具和家居用品也极大地影响了需求，但在巨大的挑战下，也有希望和机遇。化妆是最迫切的需求之一。即使在疫情下，也会有新的增长点
麦肯锡的研究人员曾声称，2020年高端化妆品的销售额比2019年下降了75%，但眼部化妆品的销售额增长了150%，指甲油的销售额飙升了218%。眼妆产品如眼黑和眼线笔在许多国家和品牌的销售额都大幅增长
让我们看看市场。
目前，许多国际化妆品巨头都在宣布涨价。雅诗兰黛集团首席财务官特雷西·特拉维斯表示，由于疫情和通货膨胀，价格将在2022年7月和8月上调。欧莱雅最新的财务报告也聚焦于高端产品，这表明，我们希望更多关注那些能够反周期消费的高端人群（在流行病的影响下，许多奢侈品的销售额不会减少，反而会增加，这是另一个复杂的话题，我们将不讨论）。相反，疫情会导致大量消费者省钱，但他们也有质量要求，不愿选择一些小品牌。谁将占据这部分市场
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运动鞋市场可提供参考。喜欢篮球、关注肖洪舒的朋友可能会发现，这些年来，李宁篮球鞋的出现率越来越高。一位老业余爱好者告诉我，耐克的鞋做得不好：价格合理的鞋总是有一些严重的损伤，而公认的好鞋被炒得太高。例如，拥有良好声誉的Nike gt
cut在二级市场上被炒了2000多年。随后推出的GT junp打折出售，但焦点太高，无法佩戴。童鞋更贵、更便宜，所以我只为自己和儿子买了李宁
因此，当大家都很困难的时候，对于一些健康但可能远离行业上限的企业来说，这是一个机会。现在是国产化妆品的新常态期：增速放缓，开始消伪保真。供应链风险高，研发能力弱，类别单一。总之，专注于短期利益的品牌将被淘汰。拥有健康身体和长期价值观的企业将能够在新秩序中跨越周期，抓住机遇
#Real long-term信条：同时控制创新和传统
易县电商在疫情期间表现出较强的弹性
一季度财务报告显示：艾比的选择、吴博士（中国大陆业务）、佳能、夏娃
洛美等中高端护肤品牌为易县电商创造了1.827亿元的收入，同比增长68.4%。与美容产品相比，护肤品更能体现企业的生产和研发能力，毛利润也更高。这是一个行业巨头必须赢得的领域
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此外，根据第三方调查数据，完美日记的声誉（NPS）在2月份上升到61%，是同行业第二名的两倍。Tiktok跻身化妆品榜单前三名，表明美容业务基本稳定且积极
讨论易县电子商务
；韧性“；有关的内部逻辑，请参阅管理科学家詹姆斯的《永恒的基础》一书柯林斯，杰瑞他们研究了18家长期繁荣的公司的经验，并提出企业应该是钟表匠而不是计时员。因此，他们需要坚持核心，推动进步。简而言之，就是要建立一个能够使公司持续自动运行的系统。即使领导辞职，公司也可以继续运营。
对于易县电子商务来说，即使在公司快速发展的阶段，管理层也没有忘记提醒自己，完美日记的兴起是对类别和流量的分红。前者意味着2015年至2019年化妆品的复合增长率为18.4%，是护肤品9.7%的两倍。就人均消费而言，2019年国内消费额为27.7美元，是日本和韩国的150%-160美元的差额是巨大的。不用说，流量红利：Tiktok、肖洪舒、李家齐。。。年轻人民族潮流意识的觉醒是国内新产品爆炸式增长的重要东风，然而，行业红利将永远消失。如何建立公司可持续发展和增长的惯性，即创造种子而不是报告时间？易县电子商务的实践是；赛车和道路建设；，在红利高速发展的同时，我们也应该建设基础设施
基础设施建设分为三个层次：
1通过所有渠道接触消费者并快速做出反应的能力
2。易县电商创造了著名的DTC模式，即采用数据驱动（数字原生）和直接联系消费者（Direct- to-客户）中信证券曾这样解释：首先，它是建立在电商渠道上的，品牌是自给自足的，直接面向消费者，然后是数据驱动的选择-生产-营销-运转-服务-售后服务
3。主品牌应该做大做强，但集团军的战斗力应该通过推广自主新品牌和收购来形成。在收购层面，收购外国品牌是扩大高端品牌矩阵的有效途径。例如，易县电商于2020年10月从雅阳的母公司皮埃尔·法布雷集团收购了高端护肤品牌galenic，并于2021 3月从国际知名高端护肤品牌Eve LOM收购了galenic。原品牌团队也加入了
5。公司变得越来越重要– - -建立全面的生产和研发能力
6。在生产方面，目前，易县电商已与5家以上国际顶级化妆品原料合作伙伴建立了多方位合作关系。其成果是易县电子商务开放实验室，以易县电子商务为主导核心，包括原材料、研发、生产等全球顶级合作伙伴。我们所有人都以数据为驱动力，履行各自的职责，但紧密合作创造7。在研发层面，易县电商与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作关系。去年，易县电子商务与上海瑞金医院建立了医疗护肤联合实验室，与中山大学医学院建立了联合实验室。前者侧重于医疗护肤，而后者侧重于精确护肤。两者都对应未来，处于不同的发展方向
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”等；在比赛时，在筑路时”；其实，“可持续发展”的模式就是坚持核心，推动进步。然而，订单可能不同于传统商业企业的订单。例如，易县电商的DTC模式实际上是相对于传统企业的创新，而多品牌、护肤品和研发驱动则是传统巨头的做法，是对传统的回归。
#让当前的生存韧性成为后流行病时代的增长惯性𞓜 要判断一个企业的未来，或者它是否具有长期价值，有一个重要的指标，即企业在发展期的投资是否可以沉淀，以及；ROI“；无论是不断完善
今天，交通、研发和生产构成了义县电商发展的铁三角，从而促进了品类和品牌的增长惯性– - -推出速度越来越快，边际成本越来越低，成功率越来越高
如前所述，易县电商一季度财务报告中的护肤品表现良好。吴博士的新产品应用了义县电子商务联合实验室与国家纳米药物工程技术研究中心的合作研究技术。总之，皮肤中可能有一些炎症部位，产品会根据炎症部位加速释放，从而提高红肿修复和疤痕去除的效果。该技术还在SCI期刊上发表了相关论文，该技术的商业应用具有延展性。例如，理论上，其他部件的问题可以通过有针对性的更换来解决。这些新产品的效果和原则自然会以最容易理解的方式和界面传递给萧红树等平台上的博主。实现这些结果的努力可能比外界想象的要困难得多。对于本土企业来说，在一个充满国际巨头的行业中，无论是自己建厂还是收购外国品牌，这都是一个相当大的门槛和风险问题。当我与易县电商内部人士沟通时，他们提到，中国企业收购法国和英国企业有很多挑战。例如，管理团队并不容易。我想知道外部世界是否能够理解国际化和高端的挑战。（这里有一个参考：联想收购IBM个人电脑业务花了六年时间，与刘传志的长征相比）同时，在品牌建立之初，易县电商很难接触到顶级供应链，因为顶级供应链一开始不愿意向国内品牌开放。最终，正是企业与供应链之间的持续沟通，再加上在产品上的投资和成就，赢得了后者的合作
从商业实践的角度来看，如果方向正确，时机就错了。2017年前后，在采访新能源汽车新动力创始人时，他谈到了新能源汽车的OEM，说这是不可靠的，因为他已经在汽车行业工作多年，知道大制造商不会为你OEM，所以小工厂的质量控制无法通过。当时，魏来确实与江淮汽车联合制造了汽车，江淮汽车也参观了安徽总部，这真的很难说。然而，有趣的是，当坚持自己建厂的企业在新能源和新力量方面出现落后迹象时，魏来听到了建厂的消息
易县电商也是如此；在比赛时，在筑路时”；说起来很简单，但在创业的早期阶段如何平衡资源呢？如何配置组织绩效？考验管理者的智慧是一个难题。例如，如果你在一开始就将所有有限的资源投资于建造自己的工厂，你可能会错过品牌爆炸性增长的红利期，这一时期转瞬即逝，永远不会回来。如何解决企业第二次创业、转型升级时的组织惯性？如何建立新的文化和能力也是管理者需要做出决策的一个命题
我们期待着有一天易县电商将披露其收购、生产和组织的细节。我相信这将是美好的。