希望刘德华代言、为时装氪30万,买量最多的赛道,玩家都在想啥?__财经头条
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文|DataEye研究院

MMORPG是国内最卷却又最吸金的赛道,也是买量最多的赛道之一。

但由于用户的快速变化的,10年前的方法论,放今天或许不再吃香—-MMO玩家年龄层已经从80后为主,转向80后+95后。

现在的玩家,是如何看待MMO的广告、营销?其中哪些点是他们最关注的呢?

为此,DataEye研究院找到三名MMO玩家,与他们聊了聊玩家是如何看待产品、营销的。

先简略介绍三名玩家的大致信息:

玩家”西狂”:MMORPG网游传奇人物,资深游戏专家,17岁成为《万王之王》十大玩家,先后带领KOK灭世狂舞、纳兰公会夺得数十款网游第一,参与了数十款产品的玩法设计,营销,多次参与网游历史大事件;

玩家”铃铛”:女性玩家,热衷MMORPG社交、PVE玩法,玩过十多款MMO;

玩家”可乐”:风景党,轻PVP,爱社交,《天涯明月刀》忠实粉丝。

上述玩家均为真实玩家,采访信息均有存档。

01 画面决定下载,玩法决定留存

综合与三名玩家的交流情况,DataEye研究院总结出玩家最关注的三个营销卖点:

1、画质!画质!还是画质!

画质是玩家们提及最多的词汇。

玩家”西狂”说:”画质是第一用户体验感,下好游戏后,玩家第一眼看到的就是画质,如果游戏画质不好,那他们就在第一时间就立刻卸载游戏,不带丝毫犹豫的那种。比如你看TapTap的玩家评论,第一吐槽点,永远是画质问题。”

玩家”铃铛”也说到,”女生多数是以颜值作为为第一判断,这款游戏的颜值不行,那就很难吸引到女性玩家。不同于SLG像是一群男性玩家的斗争,在MMORPG游戏里,女生是很重要的组成部分,女生多的游戏,人气就不会弱,所以美术的优劣可以说是MMORPG游戏中最重要的部分。”

玩家”可乐”:”我玩MMORPG并不会在乎在排行榜的名次,也很少跟人PK,更多的是像个闲云野鹤一样,到处逛风景,拍照打卡,比如在《天涯明月刀》里,我就打卡了很多背景图,天刀的美术是真的顶。”

可以看出,画质是作为左右玩家是否会下载的关键因素,根据这一点,”西狂”也认为厂商在进行广告营销上,可以多从画质入手。用画面抓住玩家眼球,加大他们的转化概率。

除此之外,捏脸、风景图、换装等玩法也是能很好的在第一时间就抓住玩家。

2、肝度、氪度与体验

但如果说画面决定了用户的下载率,那么玩法就决定了用户的留存。

玩家”西狂”在经历多款MMORPG游戏后,总结到:”就比如祖龙的《龙族幻想》,他的画质在同类产品中是数一数二的存在,腾讯也给他大力推送,听说导了几千万的用户进去。但最终效果不行,原因就是太肝、太氪。”

“龙族这个IP对应的是20岁以下的用户,这个群体会对喜欢的内容付费,但不喜欢对套路付费。《龙族幻想》就是套路太深,不只是玩法一条龙,氪金点也设置的比较多,导致在玩家里面的口碑不太行。”

“与之相反的就是网易的《倩女幽魂》,这款手游上线了六年,却依旧维持在苹果畅销榜TOP30。我觉得最重要的一点就是,《倩女幽魂》的PVP内容做的很好,作为端游移植产品,在团战的打磨上,会给玩家很有feel的体验。”

“另外就是,用户习惯问题,《倩女幽魂》端游就是个免费、高氪金、重PVP游戏,所以手游还原端游就行,而且老倩女幽魂玩家也不会介意。因为游戏本身就是这样设定的。”玩家”西狂”认为。

“总结下来,MMORPG手游玩法基本雷同,区别在于就是用户体验感,投入的时间和得到的资源。80后玩家已经习惯了这类玩家,接受度比较高,所以维系这套玩法并没有错,也确实能很好的吸引到这批玩家。但Z世代玩家则更喜欢创意型玩法,他们偏爱探索、自由,这也是《原神》为什么能在众多游戏中脱颖而出的重要原因。”

玩家”铃铛”则表示:”我是一个外观党,但我也是PVE玩法的忠实爱好者,比如《MT4》,人物虽然不怎么美观,但是团本机制是真的好,容错率也很低,开荒比较爽,所以我对《MT4》也是比较有感情。”

3、”打金”、自由交易

另外值得注意的是,”可乐”说到,”游戏内,搬砖是很多玩家关注的重点。他们会通过打怪、做活动等玩法,赚取游戏币、稀有宝物、装备等游戏收益,继而将其以现金收款的形式,将其转卖给其他玩家。”

根据”可乐”的描述,DataEye研究院认为,自由交易,能吸引到许多玩家的点击下载。这部分玩家,主要是希望能通过玩游戏的方式获得现实收益,或许他们付费率较低,甚至会0氪金,但他们构建了MMORPG游戏的基础,给游戏带来了留存率。

DataEye研究院通过数据调研,发现,以”交易”为关键词的素材文案,曾推送超过三万条。这意味着,主打”自由交易”,能在一定层面上,吸引到更多玩家的入驻。

02 社交正在成为MMO的营销核心点

对于MMORPG游戏中社交的重要性,西狂是这样认为的。”MMORPG是个虚拟世界,一个人在世界生存上必然要加入社群。”

“80后喜欢MMORPG,喜欢跟公会一起去战斗,喜欢热血团战,喜欢怀旧。所以对于80后来说,帮会就是MMORPG游戏的社交核心。他们会跟着帮主、管理层一起去打BOSS、打架。这种兄弟情义,是80后玩家最喜欢的。”

以《剑侠世界3》的这条广告素材为例,”西狂”认为,”这个广告给人感觉这游戏很武侠,音乐一响就带入到了端游时代,另外视频中以家族为核心的社交系统也是很好的抓住玩家重心,因为突出社交和团战就是能吸引喜欢MMORPG的玩家。”

而对于95后,甚至00后来说,婚恋系统则是他们更关注的社交重心。比如”铃铛”就说到,”我玩了十几款MMORPG,但都玩了三个月就退游,因为我跟游戏里面的CP分手了,而且是所有的游戏。所以我觉得对于我们00后来说,跟游戏玩家的交互是很重要的。”

针对这一点,DataEye研究院也从众多素材文案中发现,”可恋爱”、”可结婚”等词汇,也是厂商在营销市场的布局重心。

对于社交,玩家”可乐”也表达了自己的看法,”玩MMORPG游戏的玩家攀比心都很强,他们会为一件时装氪金数万,也会为登上排行榜氪上数十万,比如我的一个女性朋友,就氪了30万进去,买光了里面的时装,把战力也拉满了,所以我觉得这个也算是游戏社交的一部分。”

03 代言愈发重要,但明星选择更多元

在”西狂”多年的MMORPG游戏经历下,他认为从以前到现在MMORPG游戏的营销模式都没变。”区别是在于,现在更注重明星代言;端游时代的KOL是游戏公会,现在是主播;之前的传播渠道是论坛,贴吧,现在是抖音、快手这样的短视频平台。”

“若想在众多MMORPG产品中,脱颖而出,游戏厂商必须要请一个大明星代言,因为花大钱请明星代言,对于头部重氪玩家来说就有排面。才会吸引他们的进入、付费。”

但不同于SLG、FPS等产品用户属性较为单一化,MMORPG的生态环境是由较为复杂的用户群组成的,一方面,80后老玩家会因为兄弟情、怀旧感等因素继续在MMORPG游戏中战斗;另一方面,随着Z世代用户的崛起,年轻化正成为MMORPG游戏重要的发展方向。

因此,如何从明星代言上抓住这两类用户群,就成为众多布局MMORPG游戏厂商需要研究的课题。

为此,玩家”西狂”分析到,”80后会为自己以前喜欢的偶像怀旧付费,因此对于代言明星也会有三点要求:演技好的、口碑好的、作品优秀的。其实香港明星,是最符合这个群体的,既有演技,口碑也好,而且最重要的是,80后就是看着香港电影长大的。但问题就是,港星们都被洗烂了,玩家在营销广告上看到他们太多次,产生了审美疲劳。”

“虽然如此,我觉得郑伊健对80后来说,仍然是有巨大的吸引力。比如当年,热血传奇手机版请郑伊健代言,创造了月流水7个亿的纪录,这个数据让后面各大厂商把自己的当家产品都给了腾讯。当然,郑伊健不出来,陈小春就是古惑仔一哥。除此之外,刘德华也是很好的选择,可惜他并不代言游戏。”

“而Z世代用户钟爱的明星就相对多元化了,这类群体会花费更多时间在综艺节目上,可以看到,现在综艺节目都给老明星翻红,比如乘风破浪的姐姐、大湾区的哥哥。这些明星会因为综艺节目的缘故,吸引到Z世代用户的关注。不仅如此,这类明星对于老用户来说,也有一定的吸引力,毕竟他们火爆的年代,也是80后用户的活跃期。”

“另外一点就是,当下的流量明星,诸如王一博、杨洋、易烊千玺等。对这类群体,尤其是女性玩家是有着巨大的号召力。”

玩家铃铛就对此表示认同,”杨洋代言的游戏,我必玩!而我的闺蜜,可能会更喜欢王一博、白敬亭吧。”

玩家”可乐”则表示,”我虽然是女生,但我追的是女星。比如迪丽热巴、赵丽颖就是我比较喜欢的明星,所以他们出来代言游戏的话,我会去尝试一下。”

另一方面,”西狂”也说到,”随着游戏直播热的加深,以PDD、周淑怡、旭旭宝宝为代言的KOL,他们的推广对年轻群体是有着十足的吸引力。”

04 总结

在聊天的最后,高阶玩家”西狂”总结到:”在营销层面,我认为可以从两个方向入手:一个是品牌营销,需要高举高打,建立营销壁垒,给予游戏足够的牌面,以此吸引大R玩家的入驻;一个是在用户营销层面,需要接地气,在玩家群体中形成口碑传播的效应,比如邀请游戏主播、网红代言。”

“而从年龄层来看,80后习惯了被割韭菜,但他们会为情怀买单;90后、00后不习惯被割韭菜,为自己喜欢买单,所以游戏内容才是关键。”

而对于下一款MMORPG游戏的选择,”西狂”则表示,”《逆水寒》手游以及”王者荣耀”IP改编的MMORPG游戏是我比较期待的。对于逆水寒的期望来自网易MMORPG的底蕴,和逆水寒端游的品质;对于王者荣耀开放世界的期望来源于天美的底蕴、姚晓光的个人魅力以及王者荣耀年轻化IP的用户习惯。除此之外,光子工作室的《雪中悍刀行》、端游的《诛仙2》也是值得期待的产品。”

DataEye研究院认为,MMORPG游戏正迎来一个关键的转折点—-

从用户来看,用户年龄正在从80后往90后、00后过度,尤其是在SLG品类火爆的今天,SLG分流了众多老MMORPG游戏忠实粉丝。因此,年轻化正成为MMORPG游戏的趋势所向。相应的,营销层面的思维也需要发生转变,首先应该做的就是找准产品定位,是主打80后,还是抓住Z世代,对症下药,才在营销层面做到事半功倍。

从产品来看,目前MMORPG这些游戏玩法都到了瓶颈,很难再做出创新式的突破,”一条龙式玩法”历经数十年的打磨,已经是公认的MMORPG游戏方法论。当下拼的就是谁把细节能做的更好,美术、社交、团战、PVP、PVE等玩法都会左右玩家的感官。

比如在操作上,”一键式”的操作会更能吸引玩家,尤其是大R玩家,他们几乎不会登陆游戏做日常,都是上号就PK,就为了体验那种”一刀秒杀”的快感。

从营销来看,明星代言依旧吃香,而网红代言,也随之兴起。以PDD、周淑怡为代表的游戏明星,正逐渐占领年轻玩家的视野。

当下MMORPG的营销大概率仍需要走明星代言+网红传播+内容丰富的组合拳式打法。一个大产品必须要请一个大明星,这是让玩家的有牌面;请游戏KOL,是对玩家的尊重;游戏内容直接展示在广告素材上,用最真实的玩法,才能吸引到最忠实的用户。