在家隔离之前，我偶然在公司楼下的便利店看到了高乐高的卷心蛋糕。高乐高？一个熟悉而奇怪的名字。回想起来，我们似乎已经很久没有在货架上看到高乐高固体饮料了，里面有黄罐子和红盖子。即使是仍在销售的卷心蛋糕也挤在货架中间的一小块地方。与之形成鲜明对比的是，便利店和超市总能看到阿华田：阿华田燕麦奶，即饮料、阿华田三明治饼干、阿华田三明治蛋糕、阿华田爆浆面包和阿华田冰淇淋 **然而，在我们的童年记忆中，最常见的阿华田实际上是一种类似于高乐高固体饮料的粉末冲剂。为什么高乐高在童年的记忆中继续前进”消失”？为什么阿华田选择走出固体饮料类别的限制？为什么现在两个国际品牌有很多相似之处？ **” 消失”的高乐高 **在大众视野范围内，高乐高已经消失很久了。熟悉的高乐高之歌不再在电视上响起，大多数00后都不知道高乐高广告中卡通人物乐癫族的名字。就连高乐高的中文网站也停了好几年。然而，高乐高的产品本身并没有完全从中国市场消失。因为总会有人回味这种熟悉而陌生的味道。 **1 高 乐高正成为怀旧的代名词 **各种社交APP在上面，有人会不时记录在超市遇到高乐高后的饮酒体验，并成功引发一波记忆杀戮浪潮。在线渠道中，高乐高的销售数据相当可观。然而，在商品评论区，比较”香醇””好喝”等字样出现得更频繁，是的”童年味道””小时候超级喜欢喝”。就连官方也牢牢抓住了流量密码，直接把童年品味的主题放在了店铺的首页。有网友专门写文章回忆高乐高陪伴的童年，也有人把别人的”怀旧”做生意。二手网站，十几年前的高乐高空罐，价格从几十元到几百元不等，比现在卖的高乐高贵几倍。 **2 ，父母眼中的”营养品”，儿童童年美味 **以前看《家有儿女》的时候，你有没有羡慕过刘星家每天都能喝上高乐高？毕竟在2005年（《家有儿女》第一部播出的年份），我国城镇居民人均工薪收入为一年7798元，平均月收入约650元。一罐500ml高乐高的价格是20多元，这是真的”高端饮品”。在当时的孩子们看来，喝一罐高乐高是值得向朋友炫耀的。高乐高经常出现在《家有孩子》中：作为中国80年代和90年代后童年品味的代表之一，高乐高是一个来自西班牙的品牌。第二次世界大战后，西班牙经历了一场长期的内战，缺乏国内材料。为了改善这种情况，西班牙巴塞罗那的两名商人-高乐高(天津)食品有限公司成立，高乐高正式进入中国市场。时任国际奥委会主席的萨马兰奇先生出席了开幕式并剪彩。 **之后，高乐高开启了与奥运会和运动员绑定的高光时代。 **1992年，高乐高成为巴塞罗那奥运会的赞助商。1996年亚特兰大奥运会期间，高乐高被中国奥委会和国家训练总局命名为奥运会中国队指定的营养食品。2008年，高乐高也成为中国体操队的专用产品。中国体操队向高乐高代言图片来源：虽然高乐高的广告片段得到了奥运官员和奥运运运动员的认可，但高乐高在中国的核心客户群体不是想要加强健康的成年人，而是处于身体发育阶段的儿童。
因此，当西班牙原产地开始研究高纤维无糖口味时，高乐高在中国推出了各种水果口味的固体饮料，并提供了自动搅拌棒、摇杯等周围玩具，试图牢牢抓住孩子们的心。高乐高礼品玩具摇杯图片来源：高乐高此外，高乐高还设计了乐癫族的卡通人物形象。大力、贪婪的铁、钙妹妹、维灵娜、大头锌等，每个卡通角色都对应着一种营养物质。这不仅可以让孩子们爱上高乐高，还可以让父母了解高乐高”营养”属性。高乐高铁元素代表人物–贪铁图片来源:高乐高”高乐高”中文译名总是让人想象，家长很难不让高乐高和”长高”联系在一起。但是高乐高真的能帮助孩子长高吗？高乐高官方给出了一长串委婉的答案。但最终结论显而易见:高乐高不是具有特殊功能的保健品。 **3 高乐高失去了，不仅仅是大屏幕 **随着娃哈哈等国内营养饮料品牌的兴起，以及果汁、苏打水、凉茶等饮料类别的日益丰富，高乐高面临着许多挑战。与此同时，高乐高也面临着危机。2015年，天津高乐高食品有限公司拥有”上好佳”菲律宾食品商品牌LIWAYWAY收购。高乐高在中国的整个销售团队都很好。从那时起，高乐高就很少再做广告了。2017年6月，天津高乐高食品有限公司生产的高乐高被发现霉菌超过标准，产品被迫停产。2018年8月，高乐高威化蛋糕被指控虚假宣传，因为它没有医疗保健效果而受到惩罚。随着乐癫族分别代表了各种营养元素，它从高乐高的产品包装中消失了。”健康又营养”营销传说成了过去。 **” 出走”的阿华田 **在高乐高被指控虚假宣传的同一年，阿华田也在发生巨大变化，主要位于华南地区。2018年，阿华田通过消费者调查发现，其品牌知名度有所下降，特别是在华中和华北地区。其次，其产品的目标消费群体定位和应用场景有限。因此，世界各地的阿华田总经理被召集到上海开会，只是为了重新找到阿华田的战略方向。 **不同于高乐高开发各种水果口味的策略，阿华田认为经典口味是其品牌的核心竞争力。之后，阿华田的品牌定位逐渐从原来开始”营养””健康”，变成了”美味”。目标客户群也从儿童变为18-35岁的年轻人。1 比阿华田更常见，是”阿华田味道” **阿华田的担忧并非没有理由。自1993年进入中国大陆市场以来，经典的可可粉固体饮料一直支撑着阿华田的销量；后续推出的新燕麦片和燕麦饮料的销售表现并不乐观。虽然固体饮料制剂已经引领了销售，但在即将到来的饮料的影响下，阿华田在中国市场一年四季都处于亏损状态。在原始固体饮料的基础上，阿华田还加入了蜂蜜，推出了新口味的蜂蜜华田，但不如原始经典。 **种 现象似乎表明阿华田需要摆脱固体饮料类别的限制。( 1)超市渠道:饮料为主，休闲小吃为辅 **2017年5月1日，阿华田授权康师傅独家生产和销售麦芽营养，即饮乳系列产品。借助康师傅的线下渠道能力，阿华田不仅将即时饮料放在各大超市，还进入了学校的便利店和食堂。在跑出销量的同时，也可以为品牌培育下一代消费者。为了融入年轻的消费群体，”百年品牌”阿华田在包装上加入了年轻人喜欢的口号，比如”水逆退散””逢考必过””高光时刻”等等，结合泰迪收藏的形象IP呈现整个画面。新产品推出时，正好是高考前一个月。”逢考必过”这款车型很受欢迎，在全国各地都卖光了。此外，阿华田还进一步将其类别扩大到休闲小吃和甜点小吃的轨道。阿华田酷脆酱、阿华田三明治饼干、阿华田可可火山袋 **力求万物皆可阿华田。 **( 2)餐饮渠道:在经典口味的基础上，丰富产品形式和口味 **
超市渠道的饮料和休闲小吃是阿华田快速增长的主线，但它们只是阿华田扩大类别地图的一部分。2019年6月，阿华田与西茶跨境联动，开始涉足餐饮业。阿华田波波冰、阿华田咖啡冰、阿华田脆管等联合产品已成为网络名人产品。去年3月底，阿华田和麦当劳首次推出了8种小吃：阿华田拿铁、阿华田心冻角、阿华田酷脆麦旋风、阿华田风味派 **随后，#麦当劳的阿华田太棒了#微博话题也登上了热搜，累计阅读量高达1.5亿。此后，阿华田和奶茶品牌一点一点地推出了阿华田冰淇淋波巴，甜点品牌西树泡芙家族推出了可可酷脆的阿华田泡芙，也成为了热门的网络名人。在接受2021年中国餐饮业峰会采访时，阿华田中国总经理杜刚透露：”我们之前做过一次品牌知名度调查。结果表明，如果我们继续专注于像调粉剂这样的小类别，所以很多知道阿华田的人都没有实际的消费场景。”杜刚还表示，阿华田不想成为餐饮渠道的普通原材料供应商，更希望通过深入参与联合产品的设计，展示百年品牌的创意。他以阿华田波波冰为例：”奶茶的基料可以用粉末冲泡，先把阿华田的味道拿出来，然后用凉脆的酱汁挂在墙上。在顶料部分，我们通常做一个奶油顶。在奶油顶部，我们会撒上我们的脆饼干或脆的星矢。”这种产品不仅能满足年轻人打卡拍照的需求，还能满足他们对多种口味的追求。杜刚认为，”有颜有料”是阿华田联名款产品畅销的主要原因。从2020年开始，阿华田在华业务实现逆势增长。当初喝阿华田固体饮料长大的那波80、90后，再次成为了”阿华田味道”核心消费群体。然而，这一次，它被产品本身的特点所吸引，而不仅仅是因为怀旧。 **2 阿华田的变化，不是从2018年开始的。( 1)阿华田消费群体的变化 *阿华田来自瑞士，原名拉丁文Ovomaltine。1865年，一位名叫乔治温德（Dr. GeorgeWander）药剂师从大麦麦芽中提取”麦芽汤”，制作成营养饮料。后来，温德医生的儿子在原配方的基础上，加入了牛奶、巧克力等原料，并通过真空干燥技术制成粉末。这就是阿华田的固体饮料。为了切入不同的饮酒场景，阿华田先后推出了早餐粉罐装包装、便于旅游和参加体育运动的盒装和瓶装。目标客户群体也从需要补充营养的特定群体扩展到运动员工和经常锻炼的成年人。在20世纪20年代的瑞士，冰球和滑雪运动员经常喝一杯阿华田，帮助驱寒和补充体力。20世纪30年代和40年代，阿华田进入中国香港。当时，香港正处于经济低迷和物资短缺的时期，因此阿华田将目标消费群体扩大到孕妇、老年人和儿童，并逐渐成为一种流行饮料。在后来的电视广告中，我们可以看到，喝了一杯阿华田的小男孩在摔断手腕时赢得了大力海盗，并且可以很容易地解决数学问题 **许多家长认为阿华田可以让他们的孩子变得强壮和聪明。直到1993年，阿华田才正式进入大陆市场，青少年和儿童市场的主要趋势更加明显。很多人还记得”喝阿华田的孩子太棒了，太棒了”广告词。 **( 2)阿华田 **早在香港，阿华田就不断与各种食品融合，通过不同渠道销售自己的食品”周边产品”。首先，茶馆里有阿华田月饼、漏奶华、儿童鸳鸯奶茶等菜肴。其次，冰室里还有其他选择，如阿华田奶昔、阿华田红豆冰、加奶油和巧克力脆粒的灯鬼。随着时代和市场环境的变化，阿华田的消费群体、产品形式和销售渠道也在发生变化。近年来，阿华田进入了餐饮渠道，承包了我们各种口味的零食和饮料。事实上，它已经为以往的发展奠定了基础。 **为什么是童年的味道？”消失”？ **当阿华田依靠产品形式的创新来回味其童年的味道时，我不知道是否有人会想到同样可可风味的高乐高？为什么高乐高的可可固体饮料会淡出公众的视野？是因为它不健康吗？但即使是一些高热量的阿华田产品对许多年轻人仍然很有吸引力。或者因为固体饮料本身有一些形式”过时”然而，随着固体饮料相关技术的升级，许多新的消费品牌开始关注固体饮料。
**1、糖分控制无法控制人们的甜味本能 **近年来，人们开始；根据中科院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》，谈论糖变色；随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头。预计未来五年翻一番，2025年增至227.4亿元然而，消费者对无糖饮料不断增长的需求并不能阻止他们间歇性地消费；热弹；，填补口腔的空白。正如美国电影《欲望都市》（sex and the city）中所说的那样：“这是一部非常成功的电影。”；你知道纽约最好的甜点店在哪里吗？减肥中心隔壁阿华天、喜茶、麦当劳等品牌的跨境合作，不仅使联名产品走出圈子，也给阿华天固体饮料的销售带来了火热。输入报价（"e）；A华天；，你可以看到许多网友在一杯美味的热可可牛奶前制作同阿华天波茶的视频，我们首先考虑的不是热量有多少，而是它给我们带来了什么；疗伤之感
正如网民们在去麦当劳打华天蛋筒时所说的那样：；花天不是甜的，就像生活不是苦的。虽然它是好的，但它不是本质在国内市场的亮点期，高乐高大力推广桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味
水果口味的出现似乎给了消费者更多的选择，但很多家庭都很艰难”；“花很多钱”；当时我买了一罐新的水果味乐高。尝过之后，我发现我不习惯，很难再购买。到目前为止，网上旗舰店最畅销的固体饮料仍然是经典的可可口味
**事实上，甜味和卡路里并不是高乐高消失的主要原因。关键不是要找出自己的产品定位和竞争优势。 **
**2、”；“少数群体”；可可也可以成为流行的口味 **
当高乐高首次进入中国市场时，中国人一般没有用可可制作牛奶的习惯。这也是该公司后来推出一系列水果口味的原因之一，但现在看来， **相反，主要可可原料已成为乐高尚未充分开发的增长点。 **可可是世界上三大软饮料之一，与茶和咖啡并列。它也是联合国粮食及农业组织推荐的超级食品 **近年来，许多国际品牌都瞄准了中国可可市场。 **2016年，拥有百年历史的英国茶叶品牌惠塔通过天猫国际对中国市场进行了测试。热巧克力可可粉的销售额超过了其茶产品的销售额
2019年底，美国可可品牌mayico swiss
miss进入中国，为中国消费者定制固体可可产品。2020年，日本乳品巨头森永也涉足中国可可市场，推出纯可可、牛奶可可粉等产品 **也看到了中国可可市场的潜力，出现了新的国内消费品牌。 **成立于2021的可可之家决心；Z代的第一杯可可；，还特别指出，原料不含香精、植物脂肪粉或其他添加剂。可可饮料的健康趋势有助于减少消费者在选择可可饮料时的担忧
同时，新品牌也在可可饮料领域发生了微妙的变化。过去，由家庭大型销售商包装的大罐可可粉颗粒较少，更多的是独立包装，以满足个人的单饮需求
不再坚持与豆浆作斗争
；早餐标准“；后来，科科发现了一个新主意：当她贪婪的时候，下午喝一杯，晚上睡觉前喝一杯，和朋友在聚会上喝一杯。因为与营养相比，消费者现在选择可可更快乐 **3、固体饮料，已成为新消费品牌的目标 **
随着即食饮料的普及，原来的；“易于获取”；饮用水的优势不再显著，但饮用水的步骤增加了。是因为固体饮料的限制，国内高乐高正在衰落，阿华天想跳出固体饮料的类别限制
当然，饮料类别本身没有优势或劣势。关键是品牌能否与时俱进，产品本身能否满足消费者的特定需求
近年来，固体饮料行业发展迅速。根据中国商业研究院的数据，2017年至2020年，固体饮料制造企业销售额从645亿元增加到720亿元
**一方面，技术进步使固体饮料逐渐成为一个新的类别。 **例如，速溶咖啡过去是通过喷雾干燥加工的，被视为廉价咖啡的同义词。然而，它的缺点不是咖啡粉本身的形式，而是味道。随着冷冻干燥技术的出现，即使速溶咖啡也能很好地保留咖啡的味道
技术的进步不仅升级了速溶咖啡，也给了新的品牌机遇。三吨半，成立于2015年，依靠；3秒内溶解”；报价（"e）；超级速溶精咖啡；，2019年，该公司成功跻身“双11”咖啡产品销售榜首。
此外，固体益生菌的出现也是技术进步的体现。有益于肠道健康的益生菌以前存在于低温乳制品中。随着包埋技术的发展和应用，益生菌和其他营养素可以在室温下存活 **另一方面，固体饮料品牌本身也在不断调整定位，推动产品升级。 **
例如，当一个饮料品牌有一个生命包时，它会；低热量健康奶茶替代品“；作为目标。春夏两季，我们主要推广羊脂甘露和桃子乌龙口味的奶茶，力争在恢复现有奶茶的同时实现低糖低脂
秋冬两季，主要推广榛子可可奶茶，以增强其美味和暖胃的特性。此外，事先将奶粉和可可粉混合，以便消费者可以直接用水冲泡，而不会影响饮料的味道
04 **结论 **
在ahwatian成功转型、速溶咖啡升级以及新品牌瞄准固体饮料类别的前提下，以乐高为代表的固体可可饮料为什么会衰落？作为饮料，固体饮料类别本身将长期存在。事实上，相比之下，是否要跳出固体饮料的范畴；乐高玩具；更应该考虑的是，新一代消费者的哪些差异化需求没有得到满足？主要的痛点是什么
毕竟，当时代向前发展时，我们不会事先向任何人打招呼。每个品牌都应该学会与时俱进。