编者按：本文摘自《远传商业评论》（id:ycsypl），杨婷婷、余培英撰稿，周哲浩主编，创易邦授权发布
李佳琪、魏亚两位超级头号主播，对抗欧莱雅。他们赢了，但并没有完全赢
在双11预售期间，两位主播带来了欧莱雅面膜。欧莱雅正式宣布；年度最低折扣"e；。主持人直播室50张面膜的价格是429元。但在“双11”过后不久，消费者发现，在欧莱雅的客厅里，同一款面膜的最低价格是257元，这让两位主播"e；最低价格和报价；打翻了汽车。李佳琪和维娅迅速站在统一战线上，宣布暂停与欧莱雅的合作
这不是两位主播第一次合作；最低价格和报价；轰炸品牌方面。家货之光宇泽也遇到了李家齐的内涵– - -“引用”；我不针对任何人，我针对的是一个品牌
事件的原因是，与李家齐有着密切联系的于泽加入了维雅直播工作室，并在2019年协议结束后提供了较低的折扣。有一段时间，Yuze的微博评论充满了"e；忘恩负义“；过河拆桥”；这样的话
虽然大姐姐维娅没有和品牌方打过仗，但她也有坚强的一面。一家小品牌在接受采访时回忆说，它想找威雅来把它放进去，但定价权由威雅决定：298元的产品，必须商定80元的价格；售罄后，她还获得了40元的销售份额给她的[]”如果之前的论点是双方都只是为了自己的利益而斗争，这是可以理解的。然后，欧莱雅事件是品牌的损失，因为它违反了合同的精神。欧莱雅为将大麻扔给促销机制而道歉，并没有赢得消费者的支持，但就在欧莱雅道歉的当天，有两个；世界已经遭受了很长时间的苦难；他们的贡献在微博上传播开来，直接指向；你的手太长了”；从事垄断；。该微博已转发近5万条
所以问题来了，
1为什么超级头锚对品牌如此强大
2。品牌与两个主播之间的矛盾是什么
3。超级头锚的真正危机是什么# 01
#主持人：分化加剧了。首先，应该指出的是，李佳琪和维娅在早年的时候并没有那么强壮。李佳琪在接受《每日人》采访时说；2020年之前，我们基本上没有发言权，所以我们只能接受"e；。面对李佳琪要求增加报价，品牌方直接使用"e；那我们以后再合作；作为回复【】
那么，为什么李佳琪和维雅在2020年后会有这么大的发言权
背景是生活电子商务作为新的商品分销渠道的崛起，已经突破了万亿规模，在自然产业中的主播声音也增加了
但最根本的原因是，李佳琪和维雅的绝对领先地位已经确立了话语权，强者和强者的分化仍在加剧
在万亿规模的直播中，只有三位超级主播，即淘宝平台的李佳琪和维雅，以及葵平台的辛巴家族。这三位主播的粉丝数量和载货能力都是无与伦比的，迟到者也赶不上他们
以过去的天猫双11为例。预售首日，李家齐卖出115亿元，维雅卖出85亿元。两人的总收入甚至高于北京超市之王SKP大厦。紧随其后的Sydney和lier baby分别仅售出9.3亿元和1.59亿元，与排名前2的两位主播存在差距。
实时电子商务本质上是提供多种功能的商品营销计划。维雅自强姐姐李佳琪的形象；“所有女孩”；所有人的最爱都吸引了大批粉丝– - -
小城市的女性一回到家，躺在沙发上，就在直播室里打发时间，完成订单。但事实上，直播电商江湖的赢家和输家仍然是选择能力和最低价格
湖南卫视前台长李翔没有卖一件价值4000元的貂皮大衣”；玉女神“；刘晓青在直播室卖玉镯；不值钱”；她的屏幕刷得让她尴尬
与明星们使用自己的流量相比，主持人在直播室获得的流量更稳定。在直播的最初几年里，即使李佳琪累得闭上了眼睛，她仍然在推出产品，创下了一年389场比赛的记录[]。在粉丝流量的支持下，主播有信心降低品牌价格，以更低的价格赢得更多粉丝，形成良性循环
anchor’s"e；马太效应；它也是在过程中形成的。一旦你达到了“超级领袖”的地位，你可以大喊；最低报价（"e；，和报价（"e）；最低价格和报价；一旦与主播捆绑，它将继续吸引新用户。超级头锚已逐渐成为一个飞轮，速度太快，无法赶上。新主播很难打破循环
在今年的“双11”首轮预售战中，悉尼、利尔宝贝等淘宝前20名主播与李佳琪、维雅进行了正面PK，并选择使用海外仓库和天猫国际[]的供应。该简介反映出中腰主播的讨价还价能力低于两位超级头主播，因此他只能找到另方式“一位内部人士曾经提出”；伟亚、李家齐直播室的商品可以为品牌直销店办理清关[]”；在《给所有女孩的报价》中，李佳琪提到只有欧莱雅香精有200000件库存
在anchor"e；“越强越强”；即使排名前2的公司远远落后于其他公司，它也不会满足于现状，希望成为同类公司中的第一家。因此，超级头主播也出现了内卷：在销售兰蔻西装时，她发现自己得到的价格比维雅高出20元，李佳琪在直播室中宣布"e；永远杀死兰蔻；，偶数，&引号；淘宝弹出的资源将不再与我合作
当主播越来越强大时，品牌态度已经从原来的；下次合作"e；，如果它变得拥挤，你必须进入直播室
02
#品牌：坐立不安
在一篇新文章中，互联网名人刁烨用了一个非常生动的比喻来总结新品牌与主播之间的合作：新品牌是用VC的骨头为主播煮油[]。但现在的情况是，即使品牌遭受损失，该品牌也希望能被李家齐高呼；OMG，buy it“quote”品牌支付的直播费由；维修保养费+委员会+商品折扣“；三个部分。维修费方面，李佳琪和薇雅直播室的化妆品价格为每种商品8%-15万元，在“双十一”期间增加到20万元；super head化妆品品牌佣金为15%-30%； 因为超级主播想要"e；全网最低价格；，直播的最大成本可能是折扣，其次是主播佣金[]；即使目前不考虑折扣成本，品牌在直播室的投资回报率（ROI）低于1也是正常的。一家国内护肤品牌的企业曾向媒体披露过“一家中国品牌的企业”；只要投资回报率预计超过0.5，这就在我们的考虑范围内。这是因为品牌进入“双11”直播室，不是为了赚钱，而是为了品牌宣传。考虑到直播室的巨大流量，在直播室亏本出售的商品可以通过重新购买获得回报，优质的
李佳琪和维雅直播室总计近5亿观众，再加上消费者粘性带来的高转化率。当品牌进入超级头号主播直播室时，带来商品的效果就像20世纪90年代新闻广播的黄金广告空间。这次发生冲突的“双11”直播室实际上更像是；广告版面（"e；，不引用（"e）；Counter"e
然而，它继续低于市场价格，打乱了主要品牌的价格体系
首先，大品牌有严格的价格体系。尽管电子商务的兴起主要是由于销售环节的减少，但在电子商务发展之后，很难在网上以如此低廉的价格进行销售。因为他们会受到品牌的抵制，大品牌必须管理统一的价格，以便为线下租金、导购和其他成本留出空间
天猫的增长取决于接受品牌。它必须使商品的表观价格与线下调整相一致，即建议零售价格。“双11”如此复杂的一个重要原因是，天猫无法破坏强势品牌的统一价格，但如果它想促销和吸引消费者，它只能自上而下地做各种各样的游戏，并以复杂的方式提供折扣。
其次，平台的零售议价能力、品牌方的品牌议价能力、渠道（主播）的促销议价能力原本是一场三方博弈，但现在主播的议价能力已经远远压制了平台和品牌
在宇泽的发票门，宇泽的门店自播折扣比李家齐的直播室更大。大量网民并不为李嘉琪的余泽感到愤怒；忘恩负义；，他们去玉泽淘宝旗舰店开具发票。品牌与主播之间的关系应为；“深情”；故事的情节就像书生高中想要抛弃自己的妻子一样
李家齐的报价（"e）；风扇和报价；向Yuze索要发票
这是该品牌最关心的：该品牌给了头锚‘；全网最低价格“；但它把消费者推到了锚的一边，消费者对品牌的信任也以低价的形式转移到了锚的一边
第三，价格体系破坏的更深刻的结果是经销商和分销商的不满。当消费者在李家齐直播室得知欧莱雅安瓿面膜售价为8.58元/张时，欧莱雅和数千经销商建立的严格价格体系受到挑战：同一款面膜在屈臣氏淘宝旗舰店
Via"e
售价为21元/张；高市场份额-强大的议价能力-折扣更低-
更高的市场份额”；在积极的循环中，主播继续巩固自己的声音，甚至通过讨价还价夺走了品牌的定价权。在李嘉琪的财富和声誉背后，欧莱雅也可能面临经销商的抗议“在欧莱雅事件中，客户服务一次”；说出粗鲁的话“："E；李家齐说低价就是低价吗？李家齐只是一个工人；这也可能反映出品牌的"e；恶意报价
但与品牌相比，李家齐人赖以生存的平台是他们最大的危机
03
#平台：爱与恨
2018年12月，淘宝直播负责人赵媛媛应邀来到李家齐的公司讨论一个难题："e；其他锚正在迎头赶上。李家齐在哪里突破【】“
出生于4A的赵媛媛建议：李佳琪的定位应该是；全球网络红色“；– - -
前往Tiktok circle扩大影响力，将流量从桃外带回直播室，实现[]。不到半年后，李家齐在Tiktok赢得了2700万粉丝。之后，李嘉琪的；哦，天哪，"E；“所有女孩”；还有其他神奇的短片也在Tiktok上流行
赵元元的判断没有错误。李家齐的影响力很快就从淘宝跳出，进入了整个网络。但他可能没有想到– - -
两年后，当丰满的李佳琪达到不可动摇的顶峰时，她遭到了Tiktok的攻击
因此，Tiktok在淘宝上提供了最低150%的性能保证。Tiktok粉丝的数量是阿里巴巴平台上的两倍，而老东家淘宝网则增加到了；不能拒绝一个（"e）；李佳琪进入独家直播演播室的头等舱入口，直接提供了以下条件：；十招不拒”；[]。 作为一个拥有2亿以上日常生活的超级应用程序，门户意味着不可估量的流量倾斜。
超级头号主播的声音无疑会让平台很难保持静止。在起锚过程中，平台倾斜交通以帮助起锚。然而，一旦锚定上升，平台中的流量高度集中在个人手中，消费者通常会认出锚定；“低价思维”；不是平台
– - -这意味着平台在谈判中逐渐失去话语权
另一方面，主播也挤压了中小品牌的生存空间，这也是平台潜在客户的流失。就像玉泽一样，曾经的国货之光，在与李佳琪分手后，她的声誉受到了影响。从角度来看，中小型品牌也在努力寻找自己的代言人。更多“；“分散式”；Tiktok sound受到了各品牌的欢迎，最重要的是，随着企业将更多的投资预算转移到在线电子商务，该平台的广告收入可能会在促销期间下降[]。从本质上讲，它是一个收租平台，但它创造了几个第二房东。哄骗的成本越来越高，但拥有客户资源的第二位房东有跑到另一所房子的风险
赵元元早年在接受媒体采访时表示，推荐李佳琪走出淘宝网的赵元元表示：如果在1.0阶段出现新的轨道或新的行业，掌握了流量资源的一方将首先设定一个基准，将流量和曝光率放在首位，让每个人都知道行业有未来。然而，在2.0阶段，如果平台需要扩大规模，它将提出一个相对包容的机制
面对超级头锚，桂似乎更有活力和决心。作为桂花的第一位主播，辛巴曾呼吁平台要珍惜自己：“我们要把自己放在最重要的位置上。”；我希望在大多数类别中，我能调动全国的资源；。但他可能没有预料到的是，桂削减的是你的领导地位
2021 10月，辛巴和桂之间的官方矛盾再次爆发。在直播室里，他咒骂了葵花区副总裁王建伟，并怀疑他被平台压制，流量被阻断
面对淘宝，淘宝被拼多多、Tiktok和葵花区击中，情况更尴尬，但它也开始支持该店播放破坏的情况。在今年的“双11”中，商店广播Gmv同比增长91.5%，比例增至22%。天猫副总裁崔雪。com表示，在“双11”期间，超过1000万人次的直播室中，90%来自商店。作为一个新的消费品牌，秀丽可以选择在自己拥有150多万在线用户的门店开设直播，但这相当于直播版详情页面上介绍的门店主播。在用户长度的争夺战中，我们如何才能战胜李佳琪和维娅# 04
#结语
能让人上瘾的高价消费品是好生意，如医疗美容和赌场，但能让人参与的也是好生意，如教育和电子商务
电子商务平台的竞价排名比例不是；我的排序引号（"e）；，但是（"e）；我的排名比你的高；。最后，品牌争创卓越，平台收获利益
起初，主播也是平台上卷游戏的玩家。随着现场直播，携带货物变得越来越普遍；锚定合格”；立即跟上，这会让你从；“销售良好”；&成为报价单；比你卖得好；，平台只需坐下来观看dau/mau/gmv的崛起，然而，我从来没有想到，在现场电子商务的游戏中，头锚已经成为真正的内卷引擎– - -品牌为平台改道买单，主播住豪宅成为热门
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