为什么欧莱雅要扇自己的耳光
11月19日下午7:30，大家都在现场等待李佳琪和魏亚对欧莱雅的价格暴跌事件做出最终解释。但李佳琪异常迟到
前天，巴黎欧莱雅给出了999分-200张优惠券，导致全价与降价叠加，其爆发性安瓿面膜的手价低于李佳琪、维雅直播室原本承诺的最低价格，引发消费者情绪，被骂为头号热门搜索
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在“双11”音乐节现场直播期间，tuyuan/visual China的两位大主播Weiya和lijiaqi都发表了声明，并向巴黎欧莱雅发出了24小时的最后通牒，要求他们拿出解决方案。否则，他们将暂停与巴黎欧莱雅的合作；24小时倒计时即将结束。令人惊讶的是，这比预演晚了整整40分钟，李家齐直播室的广播助理上网，开始播放关键产品。观众不停地刷牙；欧莱雅退还差价；，李家齐本人还没有出现。直到20时16分，巴黎欧莱雅官方微博终于发布了赔偿计划：预售期间购买了999元，但没有收到999元-用户200张优惠券可获得200元无门槛优惠券；999元以下用户可获得两个完整的499-100张优惠券
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欧莱雅最新回应人物来源/官方微博
此时，李佳琪出现在直播室，开始播放评选结果。十多分钟后，维亚还在直播室宣读了欧莱雅的处理结果。这件事暂时在主播和品牌层面结束了，然而，第20通讯社观察到，除了欧莱雅，这双11还包括玉兰油sk-二、许多品牌，如匡威，都出现在预售或直播室之外。”；打破价格”；问题
换句话说，欧莱雅背后是许多品牌的集体转型。知道这会引起争议，为什么品牌要冒形象受损的风险，急于降价？许多电子商务从业者向20通讯社透露，今年许多品牌的成本大幅上涨，但为了抢夺消费者，价格反而下跌而不是上涨。在双重困境下，绕过主播，不让中间商赚取差价，是渴望获得更多利润的品牌的选择。”电子商务行业的一位资深人士告诉第二十新闻社：“在这种情况下；这是一个历史性事件，这意味着该品牌已经与大主播展开了一场战争，以重新获得议价能力“
"E；臭名昭著“；欧莱雅王伟，欧莱雅双11冠军，是欧莱雅维权大军的一员
10月20日，王伟；全网最低价格“；我在李家齐的直播室等了3个小时，终于在0点付了300元定金。订单总成本超过3000元，包括秀丽西服、欧莱雅黑精面膜等知名品牌；我的黑精面膜也被招募了。我最后一次付的价格是392元，最低的只付230元；价差高达162元
欧莱雅的降价操作让王伟感到愤怒和困惑：如果品牌想低价销售，为直播室赚取更多利润，难道味道不好吗？
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“双11”节庆预售（第一部分）和期间（第二部分）的不同价格机制（图源/微博）；在这些冲突背后，欧莱雅的目标是影响销售额并保持KPI”；国际品牌市场领导者蒂姆表示，根据他从欧莱雅了解到的信息，欧莱雅今年未能实现“双十”的既定目标；毕竟，卷太大了；。第20通讯社要求欧莱雅确认，但欧莱雅否认；“不符合标准”；
另一位10月20日前往李家齐直播室的品牌方人士表示，今年的双11，各大品牌和主播继续被深深束缚，任何一方都无法与另一方分离。在过去的双11中，许多品牌的最后一天"e；可以销售另一波"e；，然而，今年相当暗淡。通过直播预售的方式，多个品牌的销售在1日爆发，第二波在11日很少有人购买。在他看来；1号之后，我们将进行降价促销，这不会增加太多的销售额然而，欧莱雅显然没有放松自己渠道的后续营销，包括店铺广播和直播室，并在不同阶段发展了不同的技能
在双11开业之前，欧莱雅官方旗舰店发布了999-200张优惠券，但如果你想收到它们，你需要先成为88vip会员，并邀请许多朋友加入才能获得资格。因此，很多用户放弃了这一操作
预售后，领取优惠券的门槛消失了，消费者很容易获得比大锚客厅更低的价格
因此，巴黎欧莱雅（L’Oreal Paris）今年的双11增长率（8.45%）较去年（26%）大幅下降，继续保持着20亿俱乐部前三名的位置之一。据报道，欧莱雅安瓿面膜是唯一一款销售额超过5亿元的单一产品。另一方面，整个欧莱雅集团直接获得了100亿元的销售额，创造了天猫双11的历史记录
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欧莱雅品牌矩阵来源/官方网站
值得注意的是，在其他地区业绩下滑的同时，欧莱雅集团在中国实现了27%的增长，其中在线销售额占60%。今年，欧莱雅还将上海直接升级为集团北亚地区总部。对于欧莱雅来说，电子商务在过去两年已成为品牌增长的新引擎。受疫情影响，去年欧莱雅集团的总销售额下降了4.1%，但电子商务部的销售额却增长了62%。
从数据来看，欧莱雅仍然非常重视红人直播渠道。据统计，10月20日维雅直播间494件产品中，欧莱雅集团旗下有67件；李佳琪直播间439件产品中，欧莱雅产品65件。欧莱雅集团几乎承包了两个主要直播间护肤品类的一半。同时，欧莱雅集团也在努力自播。双十一期间，巴黎欧莱雅品牌官方直播间可达百万PV。
欧莱雅双十一销量排名美容护肤品第一图源/天猫官方GMV冲锋大胜后，”欧莱雅的破价，欧莱雅的破价纠纷也是天猫运营不够专业，与直播电商渠道发生了内讧。”在Tim这似乎是欧莱雅在平衡、移动渠道和重新分配利益的过程中造成的问题。但这一趋势将继续，”欧莱雅低头有点难。”Tim说欧莱雅发布的全额减券补偿声明和不发没什么区别，还是很强硬的。”事实上，这件事还没有结束看薇娅和佳琪最近播不播欧莱雅了。”如果房东家没有余粮观察今年双十一的生态，这次欧莱雅很难说”翻车”，这只是一个意外。欧莱雅不是今年打破大主播双十一直播价格的唯一一个？双十一过后，很多消费者立刻在社交平台上抱怨，10月20日在李佳琪直播间买的蒂佳婷面膜是370元10盒。结果双十一那天旗舰店直播间5盒只需要119元，损失了100多元。再比如巴黎欧莱雅竞争产品olay，双十一最后一天在店铺直播间发了40元优惠券，再叠加满减，一瓶olay磨砂膏只需34元，即使去掉这波全减，也只需49元，比李佳琪直播间79元.5元一瓶的价格便宜了近一半。在小红书上，安踏、Fila、由于同样的问题，岳薇、茵芙莎、修丽可、吕、黛可等品牌都引起了不满。有消费者甚至抱怨:”第一次来直播间买东西，结果买的都不是最便宜的，以后也不会再买了。”可以说欧莱雅只是一个”出头鸟”，在它的背后，有一个品牌不再把最低价留在直播间。包括巴黎欧莱雅，olay许多品牌，比如双十一最后一天的直播间，都发了大额优惠券。但蒂佳婷等品牌选择在被投诉后向消费者重新发放产品，或者直接实施保价服务，让投诉以相对温和的方式不继续发酵。欧莱雅本身销量巨大，由于客服反应过于强硬，以及一些不退差价的操作，被细心的网友偷偷挑出来宣传微博。”最低价格”编辑删除，漏洞百出的做法直接拱起了消费者的怒火。
在销售安瓶面膜图源/淘宝直播间截图的欧莱雅官方旗舰店业内人士告诉20社，欧莱雅事后发行优惠券可能真的是因为很多双十一获得优惠券的用户使用平台的叠加玩法，导致手价很低。事实上，他们无法达到价格，但这仍然不是一个明智的做法，很难得到舆论的认可。然而，纠纷背后难以忽视的本质是，今年的双十一集体品牌”破价”。在过去的单身日，第一波预售，或购物节第一天的大锚工作室，通常是最低的价格。李佳琪在工作室说，给第一波预售消费者最好的折扣是公平的。
电子商务在欧莱雅中国市场的地位不言而喻，其竞争产品雅诗兰黛也有类似的情况。在过去的两年里，欧莱雅和其他品牌都与大型主播工作室有很多合作。李佳琪维娅工作室的最低价格是业内不成文的规定。”最低价”与保税仓库和跨境电子商务渠道相比，它仍然不低。但在直播电子商务领域，这构成了主播的差异化模式。”对于很多主播来说，与美妆大牌合作是高级的象征。”抖音头MCN市场负责人告诉20社，起初，许多抖音主播，即使是明星主播，也很难获得大型官方渠道的供应，只能与保税仓库和跨境电子商务合作。与官方渠道合作，他们追求举办特别活动的机会，很少主动破价，而是通过”满屏”礼物来吸引用户。默认规则的失败也被视为品牌与主播之间的定价权battle。毕竟，两年大主播从品牌那里获得的话语权太高了。一位电商渠道从业者告诉20社，他合作的一个品牌在线渠道出现了上述价格控制。品牌与李佳琪直播间谈判合作后，这位从业者收到了品牌方的要求，要提高原价，为李佳琪铺路。
给所有女的offer》中，李佳琪强硬地与品牌方讨价还价图源/截图。这显然是一种将更多的流量和销量集中在大主播身上的做法。在过去，这可能是一个双赢的局面，即使这意味着与大主播分享更多的份额。他举了一个例子：”阿芙精油与抖音主播张凯毅合作，主播可抽45%-利润点50%。”与往年相比，今年对于各个品牌来说，除了不想被大主播影响销量，失去话语权外，更不想”中间商赚取差价”一年。一些美容从业者透露，今年由于原材料、运输等成本飙升，许多品牌的成本上升，如露得清、华西生物等品牌的产品成本上升了10-15%。海外日化美容集团也面临着类似的问题。618前，在小红书上搜索”国际品牌美容价格上涨”的词条，显示有1万+内容，许多美容博客投诉价格上涨，但也呼吁大家囤积商品。但品牌同时面临的困境是，成本上升，但价格不能随意上涨，如玉泽等品牌因价格上涨而引起消费者的不满。当利润率被压缩时，许多品牌没有渠道活动的空间。从业者认为，他们不想与锚分享佣金，直接通过自己的商店赚钱，也可能是今年品牌选择在大锚工作室外集体”破价”另一个根本原因。事实上，自今年以来，欧莱雅已经开始严格控制其渠道系统。上述渠道提供商告诉20家俱乐部，今年年中，欧莱雅开始投诉清理淘宝上的许多大型产品C该店以商标侵权为由，将欧莱雅集团的全线产品下架。在渠道看来，这种做法是”想把用户集中在自己手中”，因此，电子商务渠道更加集中，品牌方对电子商务渠道利润的控制力更强。从巴黎欧莱雅的最终赔偿计划来看，仔细想想，似乎给了大量的优惠券补偿，但也给了锚足够的脸，事实上，最终没有积极承认锚的最低价格。不退还差价，但用明年6月到期的优惠券促进二次消费，也被嘲笑为”为618做好准备”，让消费者再次购买订单，而不需要中间商。品牌与大主播的博弈被许多从业者视为电子商务直播业态的转折点。在欧莱雅破价的背后，大主播的商业逻辑闭环无疑受到了挑战。但太阳下没有什么新鲜事，这实际上回到了经典的商业主题。就像博客一样@李小粥的茶馆说，几年前，在家电行业，苏宁和格力美等国美渠道的撕裂也非常激烈。现在，主持人已经成为品牌无法绕过的渠道，这样的矛盾和争议将在未来继续发生。”之前玉泽向KOL第一枪开始了，但是国产枪不行，关键靠法国洋枪。”品牌方Tim调侃道。
但消费者不想知道这么多的曲折。他们只是想得到合理的补偿，而不是在主播和品牌之间的口袋里赔钱。