作者|小满
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5月31日，2022抖音电商生态大会在线上举办，这也是抖音在去年首次定义”兴趣电商”之后，正式向外界透露电商业务的发展成果和下一步规划。
抖音电商总裁魏雯雯在演讲中提到，平台过去一年的GMV已经达到同期的3.2倍，这证实兴趣电商是巨大的生意机会。而今年，抖音电商将兴趣电商的概念升级为”全域兴趣电商”。
从”兴趣电商”到”全域兴趣电商”，表面上只是多了两个字，但”全域”两个字背后，是抖音电商协同内容、商城、搜索等场域，覆盖用户全场景、全链路购物需求的电商生态。押注兴趣电商的抖音电商到底要讲个什么样的故事？还得从抖音电商暗自发力的这一年说起。
兴趣电商到底是什么？
关于兴趣电商，很多人还只是把它简单地理解为”货找人”的电商形式。但事实上，兴趣电商包含了短视频、直播内容、平台技术等多个组成部分，通过优质内容激发用户购物兴趣，满足其对美好生活的向往。
抖音电商生态大会上公布的数据显示，过去一年，有180万新商家入驻抖音电商，同时还有386万带货达人和2万余MCN机构和服务商，而这些参与者一同构建起了抖音兴趣电商的基本生态。
在这样一个多方参与的商业生态中，以用户视角能够观察到的情景是：短视频、直播内容满足了用户的内容兴趣，同时以内容为延伸，用户也能够通过小黄车、店铺以及商城等多种渠道满足日常的消费需求。
当抖音电商用户带着兴趣观看平台内容时，随时都可以通过电商渠道转变为消费者的身份。而对于商家来说，由商家、达人、机构服务商和抖音电商共同构成的兴趣商业生态，也提供了多种商业化路径。这种特殊的生态环境，是兴趣电商的特色也是优势。
另外，兴趣电商以内容为依托的触达方式，对于一些内容化的商品，通常能够起到传统渠道无法达到的动销效果。比如图书类商品，很多情况下是消费者先确定了消费需求和目标产品之后，再经由线下或电商渠道完成购买路径。并且图书类商品，也无法通过单一的产品展示，实现与消费者的沟通。
但是在兴趣电商的商业逻辑中，图书类商品的品类困境能够得到缓解。商家可以通过短视频和直播等内容形式，丰富图书产品的展现方式，提升产品的曝光量，对书籍的内涵做更深度的解读，以兴趣为桥梁建立与目标消费者之间的沟通渠道，积累和转化用户。
据惊蛰研究所了解，抖音电商在2021年推出了”全民好书计划”，助力图书销售，推动知识普惠。而在整个2021年，抖音电商售卖图书超过1.9亿单，读者通过短视频、直播了解图书，通过电商购买图书，成为了他们日常生活的一部分。
一个打开美好生活的支点
按照兴趣电商的定义，消费转化的流程是以内容为起点激发用户需求，以内容触达用户实现转化，但这只是兴趣电商的其中一条转化路径。还有很多的消费者，需要更直接和明确的渠道和方式，来满足自己对美好生活的需求，特别是当越来越多的用户，将抖音电商作为发现美好生活的重要窗口，以内容为依托的兴趣电商也因此获得了新的发展模式。这也是抖音电商时隔一年之后，进行升级的重要驱动力。
举一个简单的例子，当以健身为兴趣的用户，习惯了在抖音平台观看运动健身的专业内容，他也会本能地通过抖音平台，搜索健身教程、健身装备、健康饮食等方面的相关内容，因此形成了从兴趣到内容，再到实际需求的消费行为路径。
正如不久前，刘畊宏直播带粉丝跳毽子操火爆出圈，吸引了不少平台用户追求健康生活，也由此激发了新的消费兴趣。据抖音电商官方透露，仅4月份平台就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，其中瑜伽垫的订单量单月增长了48%。
刘畊宏带火宅家健身这样的案例并不鲜见，而每一次消费兴趣的爆发，都有机会为抖音电商贡献新的增长。
抖音电商数据显示，过去一年里除内容场景以外，有商品意图的搜索行为同比增长了217%。平台上店铺的页面浏览量增长了279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。因此，当用户表现出主动在抖音解决购物需求的消费行为趋势，抖音电商升级全域兴趣电商的时机也已成熟。
站在商家的角度来看，兴趣电商能够结合产品需求，进行深度的内容匹配，成为有效的销售通路。用户则可以在需求前置的路径中，通过内容获得真实、详细、有趣的产品展示。故而在兴趣电商生态中，每一次的内容展示都是建立在需求和兴趣的匹配之上。而当抖音为商家在内容之外的搜索、商城等场景下提供营销产品和工具，也将助力商家们打开更美好的一页。
如何用电商思维放大内容价值
在很多人看来，抖音电商之所以坚持发展兴趣电商，更多是基于商业化的考量。而当用户将短视频平台作为记录生活的重要方式，也为兴趣电商种下了一粒种子。
抖音官方数据显示，过去一年，抖音电商平台每月有超2亿条短视频、超900万场电商直播内容，全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。由此，抖音的内容价值和以兴趣激发需求的商业价值已经得到验证，但这些价值也仅仅停留在以用户为核心的内容场景中，无论是运营规模还是操作模式，都还只是少数人的游戏。因此，兴趣电商真正需要努力的方向，是如何将内容的价值进一步放大。
值得一提的是，最近几年各大电商平台都有意识地参与发展区域经济和助力乡村振兴，而抖音电商作为一家年轻的电商平台，也在尝试利用自身优势，为地方农户和中小商家提供帮助。
例如字节跳动公益和抖音电商共同打造的”山货上头条”，将延边辣白菜、陕西猕猴桃、连城地瓜干，打造成了平台上的爆款商品，让179.3万款地方农特产走出深山，走上了全国人民的餐桌。又比如抖音电商联合地方政府、行业协会，推出的”产地名片”项目，助力浙江”濮院毛衫”产地名片的打造，为濮院商家带来超过100亿的销售额。
这些让”无名好物”变成”知名好物”的案例，证明了兴趣电商已经拥有以电商思维放大内容价值能力，而剩下的就是如何完善和提升自有电商生态的服务能力，为更多的商家提供更好的服务。
中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康持续发展。
值得关注的是，抖音电商也在发布会上透露，未来会发力云零售，结合抖音强大的POI能力，联通商家线下，带来全局增长；建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。
从这些布局也能够看出，抖音电商未来将基于兴趣内容促进短期转化的能力，并通过兴趣延伸和内容的持续性，用完备的电商产品和专业的服务工具，去承接更多电商消费的自然场景。
当消费者对于美好生活的向往日益强烈，消费市场也产生了更多新的机会。因此，抖音兴趣电商如今也在通过短视频和直播等内容激发用户兴趣购物的内容驱动模式外，升级了通过搜索、商城满足用户主动购物需求的”需求+兴趣”模式。
并且兴趣电商可以激发用户需求，也能够倒推生产环节提升产品适配性，帮助整个产业提高效率、提升价值，在兴趣电商打造的消费市场结构中，商家和消费者被放到了平等的位置，而平台通过内容和电商领域运营，持续为商家赋能，由此创造可观的社会价值，这样的电商形态，值得想象。
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