文王新喜李佳琪和薇娅的头部效应正在形成。刚刚过去，两人预售加上近200亿的成绩，在业内引发了热议。预计今年双十一两人带货总额将进一步刷新纪录。
过去双11，许多头部主播和二线主播也可以收到许多大品牌的商业合作，可以说是雨露。但在今年的双11中，大品牌向维娅和李佳琪投入了更多的预算。今年的第三名雪梨直播销量为9.三亿元，几乎是一两个零头。
头 头部效应已成，品牌与头部的博弈天平已经倾斜。由于近年来没有其他强大的头部带货主播脱颖而出，李佳琪和维娅作为带货兄弟姐妹的地位越来越稳定。这两位头部主播已经在电子商务平台上了”小王国”与不可忽视的流量入口， **品牌商也逐渐患上了 “李佳琦薇娅”依赖症。 **甚至有很多品牌认为， **李 佳琪的直播间露脸可能会着火，这是最快的捷径。 **
当然，也有相关案例。例如，国内美容品牌华西子，就是李佳琪的“用火”品牌。 **然而，随着越来越多的品牌进入李家齐的直播室，这种刷脸效果正在减弱。 **与今年的双11类似，李佳琪和维雅在直播室拥有800多个品牌，数百个品牌在夜间亮相， **人们记得，李佳琪和维雅直播工作室的总预售金额近200亿，但很少有品牌能成为人们的话题和对话资本。 **
事实上，如果品牌长期投资，李佳琪和维雅确实可以带来一定的流量和视觉效果， **然而，负面影响是，直播室的营销与销售量之间的直接关系将变得越来越明显。 **
正如国际商学院的一位营销教授坦率地说的那样：如果一个品牌只希望在第一阶段增加营销，那么它就会增加销售额，这是不正常的期望。这一期望将产生一个结果： **一旦停止投资和发行，销售将停止。随着市场营销的增加，销售量也会增加。这药很有效，但停不下来。 **
此外，商家蜂拥而至，一方面提高了网络名人在头脑中的稀缺性，也使得头脑锚的米圈效应出现。米圈效应对品牌并不都有好处
玉泽与李家齐团队合作中断引起的骚动和粉丝攻击证实了head live工作室的刷脸和提货模式。事实上，很难带走忠实的粉丝，因为 **第一个主播的米圈效应的本质是让粉丝和主播之间的联系越来越深，让粉丝追随主播，而不是品牌。 **
主播可以带来品牌曝光，但这种暂时的销量能否转化为长期的品牌效应， **最后，它取决于品牌本身的综合竞争力。 **
新一轮中小型主播的洗牌可能开始
在头部效应下，未来整个行业的市场格局和产业链会发生什么变化？这是值得探索的
显然，随着中小型主播的洗牌效应，李家奇维亚有望继续成长，后来居上者将越来越难超越或追赶。简单地说，他们的live studio本质上已经是一个个性化的电子商务选择平台
**无论是供应链能力还是选择能力，李家齐和维雅都远远高于其他锚。 **目前，品牌越来越倾向于寻求主播的合作，而不是花高价。在促销或新产品促销方面，品牌可能倾向于寻找头部广播
在商家看来，头部的ROI较高。此前，一些媒体数据显示，与中腰主播无法直接看到的ROI相比，维亚利佳奇商品的ROI（投资回报率）可以达到7到10
此外，如前所述， **在第一锚的米圆效应下，风扇的粘性和转化率较高。 **从今天的角度来看，李佳琪和维雅已经形成了他们的信任价值观和专业的货物处理人员。在许多粉丝眼中，他们实际上是专业的产品指南
**信任背书是完成营销转型的核心要素之一，也是无形的品牌资产。 **
在这些无形品牌资产和超级货运能力形成的背后，其个人才能和努力也是强大的资本、产业链和庞大的企业管理团队努力打造和灌溉个人知识产权的结果。
比如说美one李佳琪，整个公司的商业化行动几乎都围绕着他进行服务和发展，从资本层面来看，早在2016年，美国ONE获得阿里巴巴资本湖滨山南天使投资。2017年3月，美国ONE德同资本领投、时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等强势资本参投。
薇娅也是如此。她公司上下千人的团队都为她的产品选择、销售、招商、营销等服务。甚至有300多个选择团队，有十几条专业线。
也就是说，对于那些没有形成明星化运作、资本化、产业链运作的带货主播而言，已经很难凭借个人与李佳琦这种庞大体量的公司化团队竞争。
在这种趋势下，中小主播和二三线主播将进一步抑制生存和盈利空间，流量和品牌资源将进一步聚集在头部，新一轮主播重组期可能很快到来。
头 头部主播正在抢夺明星饭碗
随着明星人明星时代的到来，我们将明显发现一种趋势。与过去相比，我们倾向于在各个行业和领域寻找明星代言产品。今天的品牌，尤其是新兴的消费品牌，似乎不再对明星代言感兴趣，
**越来越多的新国产品牌没有明星代言的影子。 **
知乎上也有人问:中国持续了几十年的明星代言正在走下坡路吗？有人指出，由于交通明星代言成本高，很多明星在道德问题上容易暴雷，品牌在选择明星代言时开始谨慎。
而不是找明星代言，品牌方经常找头主播带货，去各大内容平台种草。 **这意味着头部主播不仅抢夺了中小主播的流量，还挤压了明星代言。 **
这背后的本质也源于 **头
部主播的专业人设效应正在形成，而明星代言的局限性越来越明显， **此外，大多数明星不了解产品，不擅长在镜头前销售和销售，也没有专业的产品设计。
在薇娅和李佳琪的直播带货模式下，一方面是他们的个人IP加持下的品牌代言效果依然存在，其次是专业带货人更有说服力。
这导致品牌越来越倾向于把钱花在像李佳琪薇娅这样的头部主播身上，给明星代言的营销成本也越来越低。在某种程度上，头部主播是专业的IP对明星收入的侵蚀会越来越严重。
头 部效应下，直播带货的风向在哪里吹？
因此，这一结果必然是议价权将进一步倾斜于顶流主播个人。《IT《时报》采访了一家美容品牌的营销人员：根据不同的类别，像李佳琪和维娅这样的头部主播将收取大约10万到50万元的坑费和20%的佣金。如果是国际美容品牌，产品成本约占30%，加上渠道成本、物流成本和劳动力成本，达到6%.50%的折扣基本上没有利润可赚，但国内品牌可以低至3.50%的折扣，所以主播的佣金也会相应增加到30%左右。
作者此前指出， **从整个社会零售和制造业的角度来看，它挤压了本应属于线下和流通环节的利润。 **目前， **头
该部门正在过度吸收整个直播电子商务领域的流量红利， **商家的议价权不断弱化。
作者还指出， **从
个人崛起发展到个人垄断，不断挤压行业利润，这不是一种合理、可持续的商业模式。行业和锚应该改变自己，赚取利润 **，调整佣金比例和坑费标准，形成多方共赢模式，使整个业务群体受益，是可持续经营的方式。
但实际上， **作者此前的建议并没有从头部主播背后的利益链角度来考虑。 **
随着供应链和主锚背后的资本话语权越来越强大，其公司对增长和利润的要求将越来越高。此外，在当前主播与企业之间的博弈中，企业并没有占据主导地位。 **在人气上升的阶段，让主播降低自己的地位和利润，是违反人性和经济规律的。 **
然而，当一个行业的新模式与平台可持续发展的趋势背道而驰时，平台和业务都将开始自我调整，以避免市场走向过度异常发展。目前，市场调整的拐点可能即将到来。在当前不确定的商业环境中，大多数企业很难继续亏损经营。毕竟
**并不是每个进入李家齐直播室的品牌都能成功，李家齐也不是品牌的灵丹妙药。 **
因为当大量品牌涌入主播直播室时，带来商品和曝光的效果会被稀释。有的品牌花钱时间长，产品本身质量高，商家综合实力强。然而，可能仍有大量品牌在推出后继续购买
在长期亏损后，企业可能会反思头部承载模式的可持续性。在这种游戏中，品牌自播将成为众多品牌沉淀自身资源和粉丝的重要战略转型方向，事实上，数量品牌自播的风向和趋势正在形成。此前有报道称，2020年上半年，淘宝直播商户直播同比增长超过100%。 **我们将当前的淘宝直播定义为；发现电子商务“；您还可以看到平台转型的新趋势 **- - - -淘宝直播和主页；订阅“quote”；推荐和报价；同时，这相当于在私人业务领域之外增加一个公共直播领域
[]( https://www.360kuai.com/9302ed1b0116c214b?sign=look& ; uid=31ddf42fabbec9254b42d72026e178bf&；土鸡=force#四)
这意味着淘宝电商的直播价值已从营销工具升级为商家运营的标准业务。淘宝直播试图吸引更多长尾、特色鲜明的商家和主播开始直播并进入流量池， **从平台的发展趋势来看，未来对业务自播的推动作用将越来越明显。 **
然而，在618和双11的重要节点上，为了创造高峰流量效应、话题效应和疯狂购物氛围，平台将流量和资源倾斜到最前端，否则仍然是常规游戏。
**李嘉琪和维雅的头部效应也可能对其进行快速震动反思，促进其加强私人交通的生态建设。 **从平台层面来看， **电商直播竞争的实质仍然是供应方的竞争， **自助餐有流量，但目前，自助餐与阿里巴巴在供应、服务和电子商务生态方面的差距仍显而易见。李家齐和伟亚仍然牢牢绑定在阿里巴巴平台上，这也带动了平台的流量人气效应
一方面，李家齐和伟亚在带来商品方面的成就来自于私有领域流量的建设、IP建设以及多平台品牌议价能力的形成，以及从平台供应和平台对整体的支持；“人员和货场”；电子商务生态服务与高峰流量利用效率
因此，从单个主播的角度来看，更重要的是要有一个稳定、庞大的私有域流量池进行流量竞争，然后在此基础上进行效率、价格和经验的竞争。此外，它还与信任价值和情感营销能力竞争。后两种能力仍然是李家齐和伟亚的核心竞争力
未来加强电商收入的战略不会改变，战略可能会改变， **将私有领域与公共领域相结合，加强信任价值、供应和服务能力，可能是其工作的重点。 **例如，葵电子商务最近发布了《2021葵电子商务商业运营白皮书》， **提出一个；舞台直播操作方法”；，他们表示，他们应该信任电子商务和服务提供商。 **
[]( https://www.360kuai.com/9302ed1b0116c214b?sign=look& ; uid=31ddf42fabbec9254b42d72026e178bf&；土鸡=force#五)
未来几年，直播电商的总趋势不会改变。据东北证券报道，截至2021上半年，直播电商交易量已超过1.09万亿
今天的电商时代实际上已经迎来了首锚的红利时代。如果李家齐和伟亚能够抓住机会，他们可能会成为一个巨人级的公司。然而，对于品牌业务，他们应该走得更远。他们不应该将产品品牌的创建和定价权交给主播，这实际上是非常短视的
**对于企业来说，他们需要利用头部锚定室来制造排水产品。然而，主播室的暂时人气效应不足以支撑品牌高度和公共领域影响力。品牌需要考虑长期的品牌价值， **他们需要从品牌的高度思考如何控制自己的流量和定价优势
EBI的高级营销科学家Virginia Beal博士曾指出，品牌的竞争和增长通常基于两个方面： **一个是思想的重要性，另一个是购买的便利性。 **
在当今时代，购买的便利性早已得到解决。对于品牌来说，核心是解决心灵的意义。一方面要构建自己的综合竞争力，另一方面要形成自己的内容能力，用自己的品牌内容抓住用户的头脑。
时代变了。内容已成为当今主要互联网平台的标准配置，内容已成为影响消费者心智的核心要素之一。在时代，通过内容支持产品和创造品牌基调至关重要。简单地说，社交平台植草并使用图片和文本+短视频内容+直播是渠道产品和创造爆炸性产品的方式。这种营销玩法不是差异化的竞争力，而是基本的能力
总的来说，随着经营环境的变化，平台和业务都会自我调整。加强自广播和解决私有域流量将成为企业的重要转型和考虑方向。对于平台侧， **为了平衡首锚对交通的垄断效应，它还将满足企业的需求，减少首锚交通倾斜的权重。 **
头部马太效应将继续，但拐点也将到来。商家不再强调整个网络的最低价格，但在一个接一个的自播背后，其实是一个与大主播博弈的信号。平台侧的转型仍在继续，倾向于自营店，将流量和用户引导到品牌。品牌将逐渐收回部分流量的自主权
一切的发展都将有一个野蛮增长的泡沫期。然而，随着行业的成熟，产业链各方将进一步了解游戏规则，进入理性期。平台和企业最终将认识到， **电子商务平台的主角和红利应该属于平台和业务本身，而不是平台上的第三方流量中介。 **
【 **钛媒体作者简介： **TMT资深评论员王新喜拒绝未经许可转载这篇文章。作者微信公众号：热田卫平]