编者按：最近，欧莱雅与李家奇维亚之间的纠纷成为业界的热门话题。没有让人们思考欧莱雅和李家奇亚之间的争端：谁把；全网最低价格“；赢得了吗？本文作者就此事件提出了自己的看法。我们来看看，不妨提出自己的看法
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最近，欧莱雅和李家奇亚在业界展开了激烈的争论
简单地说，10月20日，欧莱雅在巴黎制作的一款面膜，总预售价为50张，429元，在两位主播李家奇和薇亚的直播室售出了60多万张。当时，欧莱雅官方微信表示，李佳琪和维雅的直播间是全年最大的折扣。因此，欧莱雅的旗舰店也销售同样的产品。加上优惠券后，它比维雅和李家齐的直播工作室便宜了170多元。即使欧莱雅仍然是；双十一；保险期间，原商品被下架，消费者无法在平台上提供保险服务
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消费者不满意，因此欧莱雅正在进行热门搜索。李佳琪和维雅都发表了严厉的声明，称如果巴黎欧莱雅24小时后未能提供合理的解决方案，直播工作室将推出一项补偿消费者的计划，并将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的所有合作
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欧莱雅的官方微博也宣布了详细的解决方案，但似乎并没有平息公众舆论
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1、欧莱雅与维亚利贾奇纠纷背后
从事件本身来看，有人认为欧莱雅涉嫌；价格欺诈；。根据《中华人民共和国价格法》第14条，经营者不得使用虚假或误导性的价格手段诱使消费者或其他经营者与其进行交易，本质上，欧莱雅实际上是在公开品牌与渠道之间的矛盾。因为直播电商流行后，商户自播与直播室主播之间存在竞争问题
早在2018年中央电视台财经频道的对话栏目中，就有一场关于是商业自播还是主播的大讨论
，李佳琪和魏娅应邀进行了对话。主持人联系了董明珠，谈到董明珠为何中断了格力的直播，没有找到李佳琪和魏娅。董明珠说，她不认识魏娅和李佳琪，没有人比她更了解这些产品。没有她，没有人能解释清楚。当时，李家齐认为他们对消费者了解得更多，他说：“我想，我的朋友，我的朋友，我的朋友，我的朋友。”；我想没有人比董明珠女士更了解格力空调，但我们更了解消费者，因为付款人是消费者，而不是空调制造商。”；魏亚也表达了类似的观点：他们将从第三方的角度更加中立
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在这种相互联系的背后，事实上，它突出了商户的自播和主播的交付之间的利益冲突，因为两者都是竞争性和合作性的。然而，由于流量是由主播控制的，因此必须依靠主播的交付
在过去的双11中，最大的话题可能是伟亚李家奇每天近200亿的直播预售销售额。就品牌而言，李家齐和伟亚实际上与苏宁国美过去的线下大卖场渠道相似。如果品牌想在某个地区销售商品，最好选择大卖场渠道。然而，即使在过去的大卖场时代，品牌在支付入场费和广告费后仍有权控制定价。如今，在商品直播时代，当进入一个大主播的直播室时，他们必须支付坑费（排水费），高昂的版税，并确保全网最低的价格
品牌不仅失去定价权，还降低了品牌高度，利润被挤压。可以说，直播带来的这种商业模式给企业带来了巨大的营销问题和生存困难，但品牌别无选择。正如业内人士所说：如果你想做淘宝直播，你只能找到李佳琪和维娅，他们几乎占淘宝直播份额的60%。如果不去寻找，你还能找到谁？10月20日的预售也说明了这一点。在12个半小时内，李家齐直播工作室的营业额达到106.5亿元。伟亚一天的营业额也达到了82.5亿元。第三名悉尼的销售额为9.3亿元，第四名为1.59亿元，几乎是第一名和第二名的零头
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当然，目前的主流观点是，李佳琪和维娅的应对措施没有问题。一方面，他们承诺为消费者弥补差价，另一方面，他们表示要取消与欧莱雅的合作，尽最大努力满足消费者的需求。因此，很多消费者的烤肉都集中在欧莱雅身上，但他们不想知道为什么欧莱雅要这样做
一个问题是，为什么欧莱雅可以在李佳琪和维雅的直播室外以更低的价格销售？为什么在双11预售期间，欧莱雅不直接在李佳琪的直播室以这么低的价格出售？如果当时我们提供更低的价格，加上李嘉琪和维雅的流量，销售额可能会远远超过当时的数据
当然，目前的主流观点是，欧莱雅希望在头锚的游戏中控制自己商品的定价权。例如，当大量消费者涌向欧莱雅的客户服务背景要求退还差价时，欧莱雅的客户服务回复很有意思；李家齐说低价就是低价吗？李佳琪也是一名工人，根本无法退还差价，但这也暴露了该品牌的无奈– - -品牌可以以较低的价格出售自己的广播节目并盈利，但在李家奇亚直播室他们可能无法做到这一点。《IT时报》对一位美容品牌营销人员的采访显示：根据不同的类别，李家奇和维雅等主播将收取10万至50万元的点播费和大约20%的佣金。如果是国际美容品牌，产品成本约占30%。再加上频道费、物流和人工成本，6.5%的折扣基本上没有利润可言，但一些国产品牌可以低至3.5%，因此主播的佣金将相应增加到30%左右；因此，根据目前直播商品的20%-30%+高岗矿坑费+就整个网络的最低销售价格而言，大量品牌在直播室销售商品几乎处于亏损状态，更多的是为了获得品牌曝光度
因此，欧莱雅能够通过自己的渠道以较低的价格销售，但由于主播的奖金，它无法在李家齐的直播室这样做+矿坑费占商品利润的大部分，但原本可以为消费者带来利润的部分已经交给了主播
因此，这种冲突和矛盾的潜在逻辑实际上是由直播业务模式造成的利润分配不均引发的
2、谁为消费者赢得了全网最低的价格
目前的行业形势是主播垄断了平台流量和用户。品牌如果没有找到主力，就无法销售商品。然而，首播室有流量，但没有利润
首播已经形成quot；全网最低价格“；对于消费者来说，李佳琦和维雅之间直播室的品牌价格是全网最低的价格
维雅和李佳琦都知道，在目前用户心态已经形成的情况下，“；全网最低价格“；不再需要的口径。据媒体报道，魏亚说：；没有与欧莱雅签订任何保险协议，也没有任何地方声称该产品是今年的最低价格。欧莱雅说是的，但它说它打破了价格一方面，欧莱雅此举也与各种优惠券的设置和操作错误有关。11月1日，许多准备支付余款的消费者发现，在加上各种折扣后，预售价格并不是最低价。然而，欧莱雅在自己的商店以更低的价格销售自己的广播节目。也有一些人想出售；全网最低价格“；我们的想法可能会导致我们自己的直播工作室
在过程中，许多消费者看到欧莱雅侵犯了其商业诚信，这是欧莱雅第一次违反其口头承诺。但这也揭示了欧莱雅作为一个品牌，在目前的直播模式下是悲哀和无奈的
作者之前提到过：在目前主播对流量的垄断日益严重的情况下，一些品牌正试图打破自己的头脑，挤进李佳琪和维雅之间的直播室，这相当于向网络名人扔钱来购买流量，并将自己的品牌溢价和销售业绩预期交给主播
然而，由于过度依赖主播的流量粉丝效应，定价权也由主播控制– - -
越来越多的消费者认为，头锚可以带来更低的价格，而不是品牌。这种米圈效应导致粉丝和主播之间的联系越来越深，品牌方面的影响也越来越大。
如果这种商品直播模式继续发展，品牌与主播之间的矛盾只会加深。一些业内人士还观察到，在过去国美苏宁大卖场时代，品牌和渠道之间也存在着冲突和博弈。最典型的例子是国美电器对格力空调不满，因为它擅自降低了格力空调的价格，导致双方发生冲突。最后，国美直接淘汰了格力
之后，2005年9月，广州国美进行了促销，任意下调了TCL特朗普、康佳、创维、长虹、海信、夏华等大屏幕液晶彩电的价格，激起了过去六大彩电品牌
的抵制，大卖场与品牌制造商之间的冲突与当今主播与品牌制造商之间的冲突相对应。事实上，有一些相似之处。首先，渠道造福消费者的本质是将消费者的忠诚与渠道捆绑在一起，而李家奇亚本身就是两个声音非常大的渠道。这两个渠道已经形成了越来越高的用户忠诚度和信任度，带来商品的效果也越来越好。“偶数”；米圈效应；，许多品牌不得不在这两大渠道中落户
然而，随着这两大渠道越来越强大并控制着议价能力，品牌希望在这两大渠道中落户，带来各种高额利润和坑费，并严重剥削自己的商品利润。因此，一些品牌想在抹去主要主播的流量和粉丝后，跳出苦难之海。如果这两个主要渠道被关闭，对于品牌而言，许多回购率和品牌曝光率可能会损失。但是，如果他们总是依靠这两个渠道来控制自己的商品定价，那么他们自己的产品定价权就会丧失
矛盾、纠葛、，欧莱雅的价格违约完美诠释了品牌制造商心中的不情愿和无奈
我们应该反思的是商品直播商业模式的合理性– - -
当产品到达消费者手中时，它需要从制造到渠道，从物流到劳动力到产品商店的各个环节获得利润。然而，目前，大部分利润基本上都在主播的口袋里。这真的合理吗
为了在差距中寻求利润和平衡成本，或者仅仅在产品质量或其他环节转移成本，企业要么通过复杂的优惠规则进行计算，要么降低质量让消费者付费，要么降低技术研发成本来平衡收入。如果没有合理的利润，对许多行业的产品升级和技术创新真的是件好事吗？事实上，从欧莱雅和维亚利佳奇的纠葛来看，整个直播业务模式的利益分配可能需要重新设计。事实上，如果我们真的想在整个网络中实现最低的价格，最合理的利益分配机制就是降低主播的奖金和坑费标准。头锚给商家带来利润，商家最终可以给消费者带来利润。但这实际上是不可能的，原因是，随着主播背后的声音越来越强大，其公司对增长和利润的要求将越来越高。此外，在当前主播和企业之间的博弈中，企业并没有占据谈判的主导权。在人气上升阶段，让主播降低自己的地位和利润是违反人性和经济规律的。因此，目前的情况是，主播要求商家在整个网络中给出最低的价格，但主播没有向他们的高额奖金和坑费屈服。欧莱雅不诚实，常规消费者自然应该受到指责，但商家缺乏合理的利润。这也是一个事实，他们越来越无力在双11期间实现整个网络中的最低价格。在平台方面，如何平衡首锚对流量的垄断效应，满足业务需求，降低首锚对流量的倾斜权重，值得考虑；然而，当新的行业模式出现违反可持续发展原则时，平台和业务都将开始自我调整。目前，企业的心态实际上正在发生微妙的变化。毕竟，在当前不确定的商业环境中，许多企业很难继续亏损经营；如果这些品牌因叫苦不迭而造成的盈利困境继续得不到解决，那么随后的违约事件也可能会越来越多。例如，据《证券时报》报道，几天前，韩国制药品牌tijiating在其旗舰店的同一款面膜与李佳琪之间的直播室中也失去了报价；“历史低价”；差距太大，消费者集体投诉
值得考虑的是，如果未来李佳琪和伟亚会封锁越来越多的品牌，而消费者会因为价格差异投诉越来越多的品牌，那么可以购买和喜欢多少品牌？消费者是否会想，如果商品来到你身边，销售它的主播会赚很多钱，而品牌会亏本销售？你认为这真的合理吗？这种模式真的经久耐用吗？为什么你不能在你支持的Adu直播室获得全网最低的价格，但在该品牌的自播直播室可以获得更低的价格？在整个网络中，谁赢得了你最低的价格？这一点值得投入到主播室的许多消费者思考
#专栏作家#
王新喜，微信公众号：专栏作家、互联网从业者、百度百家专栏作家、艾瑞、tiger sniff，《钛媒体》认证作者，关注it热点背后的本质，是TMT的高级评论员
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